Las nuevas herramientas digitales han detonado una innovación disruptiva en los negocios de network marketing, multinivel y ventas directas que merece estudiarse detenidamente.
La introducción de nuevas herramientas digitales tiene un impacto en la industria del network marketing, multinivel y ventas directas, con efectos en sus dinámicas de capacitación, comunicación, planeación, reclutamiento y reventa. En este artículo proponemos un marco conceptual desde el cual analizar las repercusiones comerciales de la implementación de tecnologías de acceso masivo en redes de negocio altamente complejas y profundamente diferenciadas de los modelos clásicos de retail y comercio electrónico.
Para el desarrollo de este cuadro conceptual clasificaremos los movimientos clave del ecosistema y detallaremos la innovación disruptiva que las nuevas herramientas digitales están causando. De esta manera, podremos enfatizar los factores principales que deben tomarse en cuenta para evaluar el presente y futuro de esta industria, desde la perspectiva de las empresas y también de sus distribuidores o afiliados.
La implementación de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) está revolucionando los sistemas de redes, dando lugar a una nueva generación de revendedores digitales que han encontrado en esta industria una alternativa de negocio capaz de complementar, e incluso sustituir, a los modelos de emprendimiento de economía colaborativa (Uber, Airbnb, Wesura, etcétera).
Buscamos estimular la reflexión sobre la profunda transformación tecnológica que están experimentando las empresas de network marketing, multinivel y ventas directas, rompiendo paradigmas y prejuicios para entender el alcance global de sus nuevas estrategias de comercialización.
DE AMWAY A LA FECHA
El network marketing es un sistema de comercialización que supera el concepto tradicional de venta directa, en el que un vendedor individual era capaz de obtener ventas y con ello beneficios, a través únicamente de su propia capacidad. En la venta multinivel, el vendedor forja redes de relaciones que detonan la comercialización de los productos, rodeándose de un grupo de vendedores que, a su vez, participan y colaboran en las ventas totales, eliminando los intermediarios y haciendo irrelevante la noción de establecimiento comercial.
La singularidad de la venta multinivel está en el procedimiento de reparto de los márgenes brutos de las actividades comerciales, lo que permite que un vendedor perciba ingresos no sólo por los productos que vende él mismo directamente, sino también por parte de la red de vendedores que él mismo ha logrado crear y a la cual da soporte y asistencia.
El origen de las empresas multinivel se ubica en California en 1941, cuando Carl. F Rehnbor fundó la empresa Nutrilite, dedicada a la comercialización de pastillas de vitaminas cuya función era completar una dieta equilibrada. La comercialización de estos productos se basaba en localizar personas interesadas en distribuir sus productos entre clientes, siendo la mayoría de ellos amigos y familiares.
En 1959, Richard Devos y Jay Van Andel, quienes trabajaron desde 1949 en Nutrilite, decidieron crear su propia empresa, Amway, que adquirió el sistema de comercialización de Nutrilite y lo perfeccionó, alcanzando un crecimiento vertiginoso que le permitió pasar de facturar 500,000 dólares en su primer año a 8,800 millones de dólares en 2016, operando en más de 100 países y disponiendo de más de 450 productos de nutrición, belleza y hogar. La fórmula del éxito de Amway se centró en que la venta se realizara directamente a sus distribuidores independientes, incitándolos a que los consumieran, promocionaran, revendieran y apadrinasen a nuevos vendedores, dando lugar a una red de ventas. Este proceso se ejecuta sin almacenes, mayoristas, minoristas, puntos de venta y gastos en publicidad, siendo un modelo de negocio aceptado e implementado con éxito por otras empresas alrededor del mundo.
A juicio de Kishel, G. y Kishel, P. (1991) la venta multinivel es «un método de venta en el que los consumidores tienen la opción de convertirse en distribuidores del producto, a través del desarrollo de líneas o niveles de distribución más bajos que ellos; todos los niveles reciben beneficios de sus niveles inferiores». También resulta de interés la definición de Clothier (1991), para quien se trata de «un método para vender mercancías directamente a los consumidores, por medio de una red desarrollada por distribuidores independientes que introducen más distribuidores, generándose los ingresos por los beneficios minoristas y mayoristas, suplementados por bonificaciones basadas en las ventas totales del grupo formado por el distribuidor». De tal modo, más que en la propia reventa del producto a cargo del individuo, el multinivel consiste en el reclutamiento eficaz y eficiente de personas que se integren al esquema de distribución, siendo éste el elemento imprescindible y principal para el éxito del sistema.
Según el reporte anual de la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa (WFDSA), la industria en su conjunto facturó más de 182,600 millones de dólares en 2016, ofreciendo una oportunidad de negocio, a través de la distribución de productos de calidad, a más de 107 millones de personas en todo el mundo.1
LA OLEADA DIGITAL
En 2017, la penetración de internet alcanzó los 3,773 millones de personas, lo que supone que 50% de la población mundial ya tiene acceso a la red. Asimismo, disponen de perfil en redes sociales un total de 2,789 millones; es decir, 73% de aquellos que gozan de conexión.2
Estos datos tienen una influencia directa y decisiva sobre cómo se comportan los consumidores, desarrollándose una fuerte dependencia de las innovaciones tecnológicas entre las empresas y sus consumidores, al igual que entre los empleadores y sus colaboradores.
En la vertiente del consumo, el uso generalizado de internet y los smartphones, el aumento de la velocidad de conexión y la proliferación de nuevos medios de pago electrónicos han permitido un veloz crecimiento del comercio electrónico. Esto otorga a los consumidores un mayor protagonismo, concretando en un incremento de su poder de negociación, surgiendo nuevos patrones de consumo –como la creciente preferencia por el acceso a un bien, en lugar de tenerlo en propiedad– y alcanzando una gran preeminencia la valoración de las recomendaciones y relaciones, en detrimento de los mensajes publicitarios cotidianos.
Esta nueva realidad ha conllevado un ajuste sustancial de las estrategias de comunicación con el cliente, reforzando los canales en línea como herramientas imprescindibles donde obtener información de calidad, al tiempo que ofreciendo un renovado impulso a la interacción de compra, en la cual la personalización de la experiencia y la distribución a golpe de click han multiplicado su relevancia.
En el ámbito de las relaciones laborales, la digitalización ha causado una evolución del marco de referencia, moviéndose el epicentro de los nuevos modelos de negocio hacia la economía tecnológica y colaborativa, en que se sustituyen los rígidos parámetros de relación profesional del pasado por estructuras más flexibles y sociales, detonándose a su vez alternativas al trabajo por cuenta ajena, como el emprendimiento de baja inversión, bajo unas directrices muy próximas a los esquemas de venta directa. Este hecho ha agitado la economía tradicional de un modo revolucionario. Según un informe de Gallup publicado en 2017, el 21% de los Millennials asegura que cambió de trabajo en el último año. Esto es, tres veces más que el número de personas que cambiaron de trabajo en otros rangos de edad.3
Actualmente ya no se requieren extensos conocimientos para implementar un negocio, ni tampoco de fuertes inversiones para establecer una franquicia, un ciudadano puede convertirse en emprendedor a través de una plataforma digital en la que puede compartir su vehículo, su casa o sus conocimientos cuando quiere, como quiere y donde quiere.
OPORTUNIDADES EN NETWORK MARKETING
Estas profundas transformaciones en las relaciones entre empresas y consumidores, así como entre empleadores y colaboradores, no son ajenas al network marketing, siendo éste un sistema de comercialización que destaca por su extraordinaria capacidad de adaptación a los contextos cambiantes.
Para empezar, este negocio supone una forma de consumir o adquirir productos de calidad y con ingredientes innovadores a un precio más económico, al ser la propia red de distribuidores los primeros consumidores, abaratándose los costos al prescindir de los agentes intermediarios, siendo este costo superior a los gastos por comisiones pagadas. En esta línea, el portafolio de una empresa multinivel suele estar asociado a productos de belleza y alimentación que promueven un estilo de vida saludable, manifiestamente orientado a la prevención de enfermedades, algo que satisface perfectamente las necesidades de la sociedad actual.
De otro lado, aspectos como la flexibilidad de horario, el home office, la ausencia de requisitos de edad, educación o género para acceder al negocio, la mínima inversión para convertirse en distribuidor y la posibilidad de complementar este trabajo a medio tiempo con otras tareas profesionales o académicas hacen pleno sentido con las aspiraciones laborales de una importante parte de la población.
DIFICULTADES PARA IMPLEMENTAR
Son tan diversos los desafíos que enfrenta una empresa multinivel que, en ocasiones, estas compañías y sus distribuidores más relevantes, en lugar de enfrentarlos con la ayuda de nuevas herramientas tecnológicas, se encuentran con que su implementación causa situaciones completamente adversas, siendo así que la digitalización puede crear confusión y dispersión, provocando que se pierda el foco de los objetivos y actividades fundamentales.
Es así porque en este sistema de comercialización existe un elevado grado de espontaneidad, primando aspectos emocionales sobre los racionales, debido a la clase de relación que se genera entre el corporativo y los distribuidores de a pie, los cuales no suelen disponer de una elevada experiencia en management, mientras que el staff de la empresa debe responder rápidamente a las necesidades que tienen los distribuidores en tiempo real. El resultado es la complejidad para establecer un rumbo estratégico claro y definido, lo que impide una captura de valor de la innovación tecnológica que satisfaga los deseos y ambiciones de los distribuidores, a la vez que haga posible que sus redes gocen de un crecimiento rentable y sustentable.
Los problemas más habituales que suelen sufrir las empresas multinivel son los siguientes: comprensión del plan de compensación a cargo de sus distribuidores, dificultades logísticas para la distribución de productos, interacción de los canales internos y externos de comunicación, ausencia parcial o total de conocimientos de management entre los distribuidores (especialmente en lo referente a sus finanzas personales, técnicas de venta y tácticas de mercadeo), ignorancia de los tiempos y mecanismos de la industria por parte de los cuadros directivos del corporativo, injerencia de la alta dirección del corporativo y de los distribuidores más relevantes en las decisiones de los ejecutivos de la empresa, tácticas desleales por parte de otras empresas de la competencia, sistematización de la investigación y desarrollo de nuevos productos, aparición de síntomas de agotamiento, desmotivación o frustración entre las redes y sentido de urgencia ante cualquiera de las dificultades anteriormente descritas.
¿CÓMO ADOPTAR NUEVAS TECNOLOGÍAS?
Ante esta realidad, existe un consenso en la industria multinivel en admitir que todos los esfuerzos que acometan corporativo y distribuidores deben ser escalables y rentables, orientándose a tres elementos clave: gente, plan de compensación y productos; así como a detonar cinco comportamientos de oro, que también son etapas del ciclo de desarrollo del distribuidor a modo de plan de carrera: consumo, reventa, reclutamiento, retención y liderazgo.
Todo ello da forma a las directrices estratégicas bajo las que se deben fijar y ordenar las prioridades de las partes para luego implementar con éxito las nuevas herramientas tecnológicas.
LA INNOVACIÓN DISRUPTIVA
La industria multinivel destaca por su capacidad para innovar y actualizarse a los tiempos, siendo un perfecto exponente de continuas destrucciones creativas, en los términos del célebre economista Joseph Schumpeter, ya que en este giro las compañías y distribuidores que se muestran incapaces de liderar y emprender el cambio suelen caer en una fase de declive que los lleva indefectiblemente a su desaparición.
La industria multinivel es un exponente permanente del concepto de incertidumbre, al mostrar desde sus inicios una continua apertura a nuevas tendencias. La agresiva competencia en este mercado fuerza a las compañías multinivel a disponer de una estructura abierta y flexible capaz de mantener un elevado nivel de innovación en ámbitos propios del management, como pueden ser la evolución periódica de sus planes de compensación, la actualización y originalidad de su portafolio de productos y la puesta en marcha de estrategias de marketing caracterizadas por una singular creatividad.
Este fenómeno tan propio del multinivel de destruir lo conocido para dar lugar a algo nuevo se basa en la oportunidad de crear ciertos periodos de incertidumbre que muevan a sus distribuidores independientes a salir de la zona de confort, generando ese momento especial y emotivo llamado «volverlos a enamorar» del modelo de negocio y de los productos del corporativo. Con ello, se persigue detonar un renovado impulso en las ventas y un fuerte liderazgo que les permita reclutar más distribuidores. Es por ello que en multinivel podemos afirmar que la única constante es que nada es constante.
Con el propósito de aprovechar las oportunidades que la digitalización ha abierto en el campo del consumo y de las relaciones empresariales, compartimos algunos de los ámbitos en los que la integración de las nuevas tecnologías tiene la capacidad de crear una innovación disruptiva que explote al máximo el potencial de los negocios de network marketing.
•Capacitación integral. La dificultad para entender el plan de compensación es la barrera principal para que los distribuidores desarrollen el plan de carrera, a este reto se suma que la mayoría carecen de conocimientos para compartir las ventajas de los productos. A estos aspectos se unen competencias de otra índole referentes a sus habilidades de venta, comunicación o negociación. La facilidad de acceso a webs dinámicas, videos interactivos, presentaciones, webinars, apps de celular, blogs y actividades de gamification, permiten aprender en un lapso breve y, de un modo integral, didáctico y pedagógico, la mejor manera de hacer negocio. Esto no supone erradicar la atención personalizada, sino complementarla con más y mejor coherencia, simplificando toda la información de manera práctica e intuitiva, con el propósito de reducir la curva de aprendizaje, acelerando el desarrollo del distribuidor.
•Comunicación permanente. Las redes sociales y los grupos creados en plataformas de mensajería instantánea tienen la virtud de erigirse en canales de comunicación para trasladar con calidad e instantaneidad la información más relevante del corporativo hacia sus distribuidores y de éstos hacia todas sus redes, creando un fenómeno viral. En un mundo en que los cambios se producen a tanta velocidad, es fundamental que los datos fluyan con agilidad, generándose a su vez una interacción más profunda entre todos los participantes, lo que retroalimenta a las partes y mantiene una sensación de cercanía y tensión de gran valor para mover al distribuidor a que revenda y reclute.
•Planeación en tiempo real. Una parte de los miembros del network marketing no han recibido entrenamiento previo en técnicas de management, lo que puede provocar una falta de eficiencia y eficacia a la hora de programar actividades propias o de liderar y monitorear los progresos de sus redes de mercadeo. Es por ello que se ha convertido en indispensable incorporar plataformas tecnológicas que registren, canalicen e interpreten todos los procesos comerciales en forma de indicadores de actividad de los distribuidores, dándoles acceso para que puedan planear en tiempo real sus esfuerzos de venta y reclutamiento, orientándolos de un modo completamente productivo. La usabilidad de la aplicación y su estética son decisivas para que realmente se convierta en la llave del negocio de los distribuidores, al mismo tiempo que en la base de su profesionalización.
•Reventa de productos. Las páginas web, los perfiles propios en redes sociales, la publicidad de pago en buscadores y redes sociales, los servicios de mensajería por celular y la posibilidad de interactuar en ellos mediante diversos medios de pago de naturaleza digital, se han erigido en actores de primer nivel al servicio del corporativo y sus distribuidores, para poder trasladar la experiencia de consumo, las bondades de los productos y comunicar promociones esporádicas. Nos referimos a métodos alternativos para llamar la atención y generar interés, siendo los testimonios de sus beneficios una palanca útil para lograr todo lo anterior.
•Reclutamiento efectivo. En network marketing, los reconocimientos y premios cobran una especial relevancia, siendo la edificación un factor aspiracional que, a su vez, genera lealtad y compromiso. A través de redes sociales, los distribuidores pueden compartir su experiencia personal, transmitiendo un estilo de vida exitoso basado en valores como la libertad o la independencia, mientras el corporativo puede comunicar casos de éxito que permitan posicionar ese estilo de vida como el gran atributo diferenciador para atraer a personas desencantadas por las relaciones laborales tradicionales.
Estos ejemplos de digitalización no sólo se ajustan a las megatendencias de consumo y relaciones laborales, sino que además permiten transparentar las relaciones existentes en el network marketing, ofreciendo una nueva imagen de toda la industria que puede detonar un crecimiento extraordinario en los próximos años.
Bibliografía
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Beas, Miguel Ángel. Millonarios Por Multinivel. Multinivel, 2007
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Clothier, Peter J. Multi-Level Marketing: A Practical Approach to Successful Network Selling. Third Edition. Published by Kogan Page Ltd. 1997
García Sánchez, María Dolores. Marketing multinivel. ESIC Editorial, 2004.
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Lee, Rich C. «A Strategic Thinking on Multi-Level Business Development in Wellness Foods». American Journal of Industrial and Business Management, vol 2, 2012, pp. 95-101
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3 How Millennials Want to Work and Live, Gallup, 2017
