When I am working on a problem,
I never think about beauty but when I have finished,
if the solution is not beautiful,
I know it is wrong.
Buckminster Fuller
En la segunda década del siglo XXI, los artificios para establecer asociaciones emocionales entre productos y aspiraciones empiezan a transparentarse.
Últimamente mi alacena ha sido el escenario de una pequeña revolución. Han desaparecido perentoriamente los frascos de anodinas mayonesas que poblaban la repisa de mostazas, salsas y, siguiendo una taxonomía que tal vez mi esposa sabría explicar –¿acaso cierta prevalencia del noble vidrio?–, aceites y vinagres.
En lugar de los eficaces y quizá intencionalmente esbeltos envases prometiendo más sabor, menos calorías y alguna insospechada virtud del limón, casi todos en austeros materiales plásticos, reinan ahora, al lado de las elegantes mostazas de Dijon y los untuosos aceites de oliva, unos frascos impúdicamente gordos y voluptuosos firmados por una marca que mi alacena apenas conocía.
Lo interesante es que la humilde mayonesa usurpa su lugar sin complejo alguno en medio de productos que uno pensaría de mayor pedigrí. Y lo hace sin recurrir a negros, dorados y demás indicadores de alcurnia. ¡Todo lo contrario! La etiqueta hace de complemento al empaque, proclamando desenfadadamente que es «(Realmente) deliciosa mayonesa», proponiendo la representación de una generosa cucharada y ofreciendo los inevitables datos alimenticios. El todo funciona tan bien que el frasco en cuestión tiene derecho a comparecer en la mesa, aun cuando su destino no sea hacer tolerable un hotdog o unos nuggets de pollo, sino aderezar un langostino, ofreciendo su generosa apertura al tintineo de quien inserta el cuchillo y obtiene una densa y, es cierto, algo paliducha sustancia. ¡El revés del frasco se apresura a garantizar que no hay aditivos o colorantes!
En suma, una mayonesa industrial –pero hecha con «huevos de gallinas libres»– no sólo ha desplazado a su competencia, ha también reclamado un lugar más digno en la alacena y hasta en la mesa. ¿La razón? Podrá parecer fuera de lugar dada la humildad del producto, pero una palabra bastará: belleza.
NEGOCIO Y OCIO
Quien reserve la palabra para usos más elevados –la belleza de la naturaleza, de la persona amada, de una partita de Bach o incluso, haciendo concesiones, de su auto o vestimenta–, podrá objetar a esta manera de hablar en términos estéticos de un objeto de consumo cotidiano y, por si fuera poco, barato.
También podrá objetar, desde otro extremo, quien define su trabajo cotidiano al margen de la experiencia estética, uno de esos empresarios industriales que parecen intuir la etimología latina de «negocio» como negación del ocio y hacen un corte radical entre su vida de negocios por un lado y su vida familiar, cultural, espiritual, etcétera, por otro.
La primera objeción cuenta seguramente con pocos representantes, en la medida que, a mediados del siglo pasado, la cuestión fue ampliamente discutida y resuelta. Se pueden todavía leer con deleite los textos de Marshall Mc Luhan donde se afirma que «el deporte es el arte del pueblo»; los de Barthes, donde se discurre sagazmente sobre la semiótica de «sapónidos y detergentes»; los de Eco donde se discuten los méritos de los cómics y la entonces llamada «cultura de masas»; pero la cuestión está hoy dirimida y quedarán sólo unos pocos «apocalípticos ante la cultura de masas» que le nieguen toda dimensión estética.
La segunda posición, sin embargo, es todavía muy concurrida y, como quisiera argumentar a continuación, muy peligrosa para aquellos que la sostienen: a saber, gente de negocios, industriales, mercadólogos…
LA MAYONESA-ARTE
Dice Matthew Stewart, autor del corrosivo The Management Myth1, que «no importa en qué año estemos, Tom Peters dirá que es el más temible de todos los tiempos». La idea de los gurúes del management es, según Stewart, generar suficiente miedo entre los aspirantes a CEO para que sean más receptivos a mensajes tipo: nunca como ahora ha habido tanta incertidumbre, tan determinante cambio tecnológico… ergo, ha sonado la hora obligatoria de la creatividad, el design thinking, el storytelling, el storydoing y cuanta certeza quiera vendernos el gurú en turno.
Lo paradójico es que antes de la actual corriente de consultores pregonando la apertura creativa, los expertos del management habían promovido exactamente lo contrario, una actitud tecno-científica, en buena medida responsable por la desconexión de los directivos actuales ante las realidades culturales «ajenas a los negocios».
En todo caso, no creo que el cambio tecnológico y la incertidumbre sean la razón por la cual hoy se impone una perspectiva más imaginativa, más creativa… más artística; no, al menos, en el terreno de la humilde mayonesa. Creo que la creatividad y la narrativa han acompañado ya durante décadas los esfuerzos de empresarios, mercadólogos y consumidores. Asimismo, pienso que la inestabilidad y la incertidumbre no son exclusivos de nuestra época, que los grandes empresarios de todos los tiempos han tenido que enfrentarse al riesgo.
¿Por qué entonces hoy resulta, si no inevitable, por lo menos importante recurrir a la estética?
Para decirlo de manera menos novedosa: ¿por qué es tan necesario hoy, en nuestro siglo de digitalización y singularidad en ciernes, volver a algo tan antiguo como la elemental exigencia de belleza, cuando de producir, mercadear y consumir se trata? ¿No se suponía que habíamos dado con una manera más científica de administrar la producción y mercadeo de bienes?
La respuesta es mucho menos súbita, inestable y novedosa de lo que podría pensarse. Se puede entender a través de las progresivas etapas en la maduración de los mercados y a partir de marcos teóricos planteados hace más de 2000 años.
Etapa 1. La mayonesa conveniente: nacimiento de un commodity
Hagamos un poco de prehistoria-ficción: imaginemos la ya remota época de los orígenes de la mayonesa industrializada antes del branding, con su obsesión por la diferenciación; sólo trademarks. La resistencia, casi extinta hoy, de los que prefieren batir su mayonesa manualmente fue seguramente tan débil; la conveniencia de tenerla siempre a disposición tan atractiva y las barreras de entrada tan insignificantes para cualquiera con el capital necesario, que el monopolio del primer productor debe haber durado muy poco. Tras un breve tiempo habría tres o cuatro empresas promoviendo el mismo producto por un precio similar, si acaso, con variantes dependiendo del conocimiento y, eventualmente, la reputación del fabricante.
¿Hay lugar para el arte aquí? Si acaso para un logo más o menos intrigante, de lo contrario estamos ante un marketing estrictamente representacional: el retrato objetivo del producto y la simple enumeración de sus atributos funcionales; la etiqueta ostentará un gran logo, un descriptor tipo «Mayonesa con limón» y, si acaso, una muestra más o menos suculenta del producto en una cuchara o de su uso en un plato.
Etapa 2. La mayonesa utópica: emotividad y aspiración
Más temprano que tarde, una vez que se han adoptado estrategias de gran escala y se han agotado las técnicas para optimizar recursos y reducir costos, a algún fabricante se le ocurrirá ir más allá del producto, hacia sus asociaciones emotivas. En verdad, hasta el commodity más gris cuenta con algo de la emotividad sin la cual no podría generar aquel mínimo de confianza necesario para generar una decisión de compra: confianza en la honestidad del fabricante o en su expertise, su refinamiento, sus valores familiares.
Más allá de su valor práctico, el producto empieza gradualmente a cargarse de valoraciones emocionales. Asociaciones aspiracionales de prestigio o aventura en los automóviles, de diversión en los dulces, de seducción en los cosméticos… de calor familiar en la mayonesa. Por un giro irónico, en la mayonesa como en tantas otras categorías de comida, las primeras marcas se construyen homenajeando aquellas prácticas y valores que han contribuido a dejar atrás: la abuela batiendo la mayonesa tradicional, la familia tomándose su tiempo en la preparación y degustación de la comida. Démosle tiempo al tiempo y habrá más marcas, cada una con su particular utopía de reencantamiento: mundos de diversión en la cocina y pegajosos jingles, de nostalgia con los abuelos, de aristocrático buen gusto, de juvenil dinamismo.
¿Son estas marcas las que introducen criterios estéticos en su packaging y publicidad? Casi nunca. Por lo general los imaginarios utópicos que emplean son más bien derivativos, cuando no vulgarmente apropiados de piezas emblemáticas de la gran tradición artística: novenas de Beethoven, ángeles rafaelescos y clichés familiares; poco trabajo de arte.
Si la comunicación de los commodities es estrictamente referencial y explicativa –una foto del producto acompañada de un listado de sus funciones señeras–, la comunicación de las utopías procede casi siempre por la vía de la metonimia, a saber, la yuxtaposición del producto y los símbolos con los que se le quiere asociar. Es así que tenemos el auto de lujo estacionado frente a la Torre Eiffel, una pareja cosmopolita y una botella de champagne; el jabón de tocador en manos de la estrella del momento; la mayonesa en la mesa mientras la madre juega con los niños en el jardín.
Etapa 3. La mayonesa dietética: argumentación suicida
Parecía que la oscilación entre el marketing de commodities y utopías duraría para siempre, que los publicistas podrían jugar al equilibrismo entre beneficios funcionales y emocionales indefinidamente. Pero las categorías evolucionan y no se pueden recircular las mismas cucharadas, las mismas abuelas y mamás dinámicas ad nauseam. Tarde o temprano los consumidores se hartan de los clichés asociativos, por más que los investigadores provean insights sobre la evolución de la mujer, la sola idea de la comunicación asociativa, de la mujer ideal del momento contagiándole atributos a un producto, se transparenta. Y cuando uno ha visto los hilos es difícil dejar de verlos.
Agréguese el fin de la economía petrolera, la crisis del sexismo y la epidemia de obesidad, tendremos entonces el nacimiento del marketing antiutópico: autos japoneses enfatizando su ventaja competitiva contra cualquier ensueño aspiracional; jabones hiperespecializados, promovidos por expertos en lugar de estrellas hollywoodenses; mayonesas light, sin aditivos o grasas indeseables y empaques acinturados.
Este marketing críticamente antiutópico funciona muy bien en categorías de alta ponderación como la automotriz, pero deja algo que desear en ámbitos donde la indulgencia y el impulso juegan un papel relevante. Es cierto que la industria en torno a la dieta y necesidades alimenticias especiales es un enorme negocio. Es igualmente cierto que le conviene un enfoque más argumentativo, menos mitológico. Sin embargo, es justo aquí que las grandes marcas tropiezan con serios problemas: ¿cómo responder a las nuevas demandas dietéticas sin perder los beneficios emocionales en los que tanto han invertido?
La aparición de valores críticos en una categoría hace imposible volver al confort de la vieja oscilación entre beneficios funcionales y emocionales. Imposible integrar en una misma marca la narrativa nostálgica de las abuelitas caseras y la argumentación rigurosa de la ecuación costo beneficio de un producto: el discurso crítico contradice al utópico, las marcas se suicidan cuando intentan comunicar ambas simultáneamente.
Etapa 4. La mayonesa arte: triunfo de la gratuidad
Es aquí que nuestro gordo frasco de mayonesa encuentra su sentido. Cuando lo vi por primera vez en la alacena no diré que sucumbí a una experiencia estética de esas que lo transforman todo. Pero sí puedo decir que brillaba con luz propia entre las formas familiares de las mostazas y aceites, tanto así que tuve que tomarlo en mis manos y preguntarle a mi esposa:
–¿Y esto?
–«No sé» fue la respuesta, «la vi en el súper y aunque nunca he comprado esta marca me gustó más que la de antes»
–¡Pero si no la has probado!
–¡Qué tan difícil será hacer mayonesa! El frasco está lindo, hasta se ve bien en la mesa.
En ese momento supe que por un buen tiempo, ésta será la mayonesa que usaremos en casa. Resumo las razones en el orden de las etapas recién descritas:
1.Conveniencia. La mayonesa es un commodity, no encontramos diferencia significativa en calidad o precio respecto de las anteriores.
2.Utopía: El BS asociativo de las otras marcas está tan desgastado que no las extrañaremos.
3.Argumentación. Sobre la amplia circunferencia trasera del frasco hay desenfadadas, nada clínicas, garantías de salud relativas al origen de los huevos y así sucesivamente.
4.Gratuidad. Nada de pegostes emocionales, sólo la elemental emoción de la belleza porque sí.
En otras categorías, la automotriz que hemos estado siguiendo, por ejemplo, el marketing «lúdico»² se caracteriza por un repudio del discurso descriptivo de las ofertas prácticas (commodities), una toma de distancia respecto del discurso aspiracional utópico y un notable uso de la ironía, la complicidad y lo oblicuo. El Beetle de VW, el Mini Cooper y la Fiat 500 son ejemplos notables de una valoración estética en el sentido de la gratuidad del «porque sí».
No es este el lugar para adentrarnos en la estética kantiana y el tema de la gratuidad. Baste con decir que la conversación arriba referida es un ejemplo claro de lo que sucede cuando un objeto se convierte en un fin en sí y no un medio para otra cosa.
En los mercados maduros de la segunda década del siglo XXI, las estratagemas empleadas para establecer asociaciones emocionales entre productos y aspiraciones empiezan a transparentarse. Las redes sociales ayudan a discriminar las asociaciones auténticas y a desenmascarar las fraudulentas. Para las grandes marcas, aquellas que difícilmente pueden presentar con credibilidad una narrativa de abuelitas o cocineros apasionados, está la posibilidad auspiciosa de presentar los bienes que ofrecen como un fin en sí mismo, no un medio para obtener alguna remota aspiración. Se trata de una aspiración que sí podemos cumplir, tan vieja y noble como la humanidad misma, la de pretender que nuestros bienes no sean cosas, que tengan un valor intrínseco. Hasta un bote de mayonesa puede, en su humilde medida, tener esa aspiración.
Notas finales
1 Paralelamente al ácido relato de su auge y caída como consultor de negocios, Stewart narra el desarrollo del management como disciplina académica con pretensiones de cientificidad. Después de un cáustico pero no menos riguroso recorrido por sus principales representantes –desde Taylor pasando por Drucker, Porter y Peters–, el autor declara que no hay tal cosa como un science of management, que no es posible entrenar al CEO en teoría o principio alguno con un mínimo de cientificidad, si acaso, se le podrá educar en el sentido amplio, humanista del término y, en algún momento, ofrecerle una instrucción de dos o tres semanas en los detalles técnicos.
2 Así lo llama Jean Marie Floch, el primero en emplear el cuadrado semiótico de Greimas –a su vez inspirado en Aristóteles– para fines de marketing. Véase del autor Semiótica, marketing y comunicación.
