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El interés por parte de las marcas por la realidad aumentada y la realidad virtual para ofrecer experiencias a sus consumidores es evidente, ya que esto implica reinventar muchas industrias y crear otras nuevas. ¿Qué tan fácil pueden generalizarse estas tecnologías y qué obstáculos enfrentan?

 

La realidad aumentada (RA) y la realidad virtual (RV) son punta de lanza de una revolución en el ecosistema de la comunicación digital, hacia medios verdaderamente inmersivos. Estos pueden enriquecer la percepción del consumidor sobre las marcas y también tienen el potencial de transformar las experiencias de los consumidores y de los procesos de negocios.

Las marcas en diferentes sectores están haciendo esfuerzos por averiguar la forma de probar la RA/RV en el mercado, ya que la penetración de estas tecnologías todavía es baja. Por otra parte, hay que considerar que existen barreras para la adopción, y se debe tomar en cuenta tanto la perspectiva de los consumidores como de las compañías. Un mejor entendimiento del alcance de estas plataformas de inmersión ayudará a lograr lo máximo de estos nuevos canales de comunicación.

Este artículo explora el impacto actual y potencial que la RA/RV tiene en los mercados de consumo, al analizar los patrones de adopción, sus diferentes usos, así como aplicaciones específicas en el campo comercial.

Los dos desarrollos clave que despertaron el interés en la RA/RV ocurrieron en 2012:

1) Por parte de la RV: Oculus Rift
2) Por parte de la RA: Google Glass

En 2016, un desarrollo crucial que propulsó la difusión de la RA, fue Pokémon Go. Este juego se convirtió en una sensación masiva a nivel mundial. Pokémon Go alcanzó más de 100 millones de descargas en unas semanas. El precio de las acciones de Nintendo se elevó inicialmente en 10% para el 14 de julio y alcanzó un incremento máximo de 50% el 22 de julio. Nintendo ganó 1.8 billones de yenes (17,600 millones de dólares) en capitalización de mercado desde el lanzamiento del juego.

Pokémon Go (cuya idea se había originado a partir de una broma del April Fools1 de 2014), combina el uso de la tecnología de RA con las funciones de GPS y la cámara de los dispositivos inteligentes. Los personajes de este juego aparecen en realidad aumentada, sobrepuestos en el mapa del dispositivo, y los jugadores deben tratar de atraparlos. Existe un elemento de exploración al tener los “Poké Stops” (poképaradas) y “Gyms” (gimnasios) enlazados con ubicaciones del mundo real. El repentino éxito de Pokémon Go ilustra el potencial de que la realidad aumentada se convierta en una tecnología que cambie las reglas, con su capacidad para atraer el interés y la participación de las masas.

Un signo más reciente de la relevancia creciente de la RA es que los dos líderes del mercado de smartphones, Apple y Google, han anunciado recientemente “Kits” de desarrollo de RA para sus plataformas de smartphones (ARKit y ARCore, respectivamente). Esto abre la posibilidad para que cualquier desarrollador de aplicaciones móviles empiece a experimentar con estas tecnologías, mejorando sustancialmente el potencial de adopción.

En el caso concreto de México, en mayo de 2017 el cineasta mexicano, Alejandro González Iñárritu, en colaboración con el fotógrafo, Emmanuel Lubezki, presentó en la 70 edición del Festival de Cine de Cannes su primer corto de realidad virtual, ‘Carne y Arena’ una obra inmersiva que permite vivir lo que un grupo de inmigrantes experimenta al tratar de cruzar la frontera entre México y Estados Unidos.

 

¿QUÉ ES LA REALIDAD VIRTUAL?
La RV puede apoyar a narradores creativos, mediante un conjunto de herramientas completamente innovadoras y capacidades que aún están en las primeras etapas de su potencial total. La RV es una tecnología que permite crear nuevas dimensiones, en las que es posible interactuar con cualquier otra persona u objeto. Este ambiente, generado por computadora, hace que el usuario sienta como si estuviera físicamente en ese mundo virtual. Esto se produce al generar simulaciones e interacciones en tiempo real a través de canales sensoriales auditivos, visuales, táctiles y olfatorios (Burdea, 1993).

Las grandes industrias, como el sector de la salud, los medios y el entretenimiento, están mostrando un gran interés en la RV, lo que a su vez ha guiado el diseño de diversas plataformas para construir panoramas virtuales que recreen situaciones de la vida diaria. Algunos ejemplos incluirían supervisión de operaciones a distancia, transacciones comerciales, viajes simulados alrededor del mundo, jugar solo o con otros amigos y tener reuniones o sesiones de entrenamiento virtuales (Grimsdale, 1995).

Actualmente, existen dos tipos de realidad virtual:

a) Realidad virtual inmersiva (RVI). El usuario entra en un ambiente digital, tridimensional, estereoscópico e interactivo, mediante un hardware sofisticado. Este tipo de dispositivo está generalmente acoplado al cuerpo del usuario, lo que le da la sensación de estar en un ambiente real en el que puede pasear, pelear o alcanzar objetos.
b) Realidad virtual no inmersiva (RVNI). Ambiente sintético que presenta imágenes generadas por computadora, con la capacidad de crear espacios virtuales tridimensionales. La diferencia en este caso reside en la posibilidad de agregar objetos interactivos, videos, sonidos e incluso enlaces con otros mundos virtuales. Esto es similar a lo que se ofrece en la realidad virtual inmersiva, pero aquí, el área está limitada a la pantalla, lo que ofrece una experiencia de inmersión limitada.

 

DEFINIENDO A LA REALIDAD AUMENTADA
Este tipo de realidad permite la introducción de elementos virtuales en el mundo real, mediante un desarrollo tecnológico. En la realidad aumentada, los usuarios pueden sobreponer elementos virtuales al mundo real, agregando información relevante, adicional al ambiente que estén viendo en el momento.

Existen diferencias considerables entre la RV y la RA. Una de las más críticas es el grado de inmersión que experimenta el usuario. La RV rodea al usuario completamente en un mundo virtual, mientras la RA permite al usuario permanecer en el “mundo real”. En resumen, si la primera busca reemplazar la realidad, la segunda busca complementarla.

 

POR ÚLTIMO, LA REALIDAD DISMINUIDA
En esencia, la realidad disminuida (RD) consiste en la utilización de técnicas tomadas de la realidad aumentada, pero con el propósito opuesto: mientras una agrega elementos al mundo real, la otra permite a los usuarios sustraer o eliminar objetos reales (Azuma, 1997). Algunos ejemplos son:

• Ayudas auditivas. Reduce el ruido para hacer que la música suene más clara. Por ejemplo, eliminar instrumentos específicos o el ruido de la multitud durante un concierto.
• Cámaras de video sensibles al tacto. Extrae objetos en tiempo real durante una filmación.
• Cámaras de seguridad. Eliminar imágenes de la gente que no es sospechosa.
• Aviones con pisos transparentes. Permite a los pilotos ver mejor la pista de aterrizaje o aplicaciones que permitan a los usuarios mirar las estrellas o panoramas en 360o, como si no existieran las paredes o el techo.

 

REALIDAD MIXTA Y MEDIOS DE INMERSIÓN
Cuando una experiencia de RA muestra un objeto virtual y permite su exploración, se vuelve muy cercano a ser una experiencia de RV. Cuando las gafas de RV están equipadas con cámaras para “pasar a través” de imágenes del mundo real y sobreponerles objetos encima, crean experiencias cercanas a las de una RA.

Milgram y sus colegas (1994) destacaron la interrelación de estos constructos cuando propusieron el concepto de un continuo entre la realidad aumentada y la realidad virtual. Este continuo dio lugar al término “realidad mixta” (o mezclada).

Es interesante notar que lo que parecían mundos y técnicas separadas, de hecho, están convergiendo. Esta convergencia empieza a usarse en la creación de contenidos, bajo la noción de Medios Inmersivos (Rose, 2015).

Este marco teórico propuesto es, por lo tanto, una expansión de la noción de realidad mixta, destacando el hecho de que la RA y la RV ya no están solas en esta mezcla. Varios nuevos desarrollos y técnicas se podrían combinar con el fin de lograr el fenómeno de los medios inmersivos. Este tipo de medios permite al usuario sumergirse en una historia desde toda perspectiva posible y dimensión sensorial, interactuando tanto con planos digitales como reales, simultáneamente.

Aquí nos referimos a tecnologías tales como:
• Portables (wearables, en inglés), que dan lugar a una comunicación a dos vías con los signos vitales del usuario.
• Internet de las cosas (Internet of Things, IoT, en inglés), que habilitan la interacción con objetos reales.
• Medios sociales, que rompen el aislamiento de una persona al experimentar con estos medios.

Cada uno de estos elementos se expande a lo largo del continuo que vimos antes y agrega la posibilidad de participar en ambientes reales y digitales. La capacidad creciente de combinar estas técnicas es lo que permite el desarrollo de los mundos alternativos, que son tan atractivos para los consumidores y las marcas.

 

BARRERAS DE ADOPCIÓN: DOS PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS
Es importante resaltar que probablemente la RA/RV no encaje en todos los negocios. Sin embargo, una experiencia RA/RV bien pensada puede ser transformadora para los clientes y posicionar o diferenciar a una marca y en el camino ayudarla a obtener mayores utilidades al propulsar una relación consumidor-marca más estrecha, conforme esta plataforma sigue creciendo (Riley, 2016).

Desde la perspectiva del consumidor las barreras de adopción pueden ser:

• Precio. El gasto total necesario para alcanzar una experiencia decente debe estar al alcance del consumidor promedio. Un factor clave para romper esta barrera es que las experiencias a nivel básico se puedan lograr con un dispositivo que ya existe: los teléfonos inteligentes.
• Comodidad del dispositivo. No debe ser aparatoso, doloroso ni incómodo de usar durante largos periodos de tiempo.
• Estética. Actualmente, los dispositivos tienen una estética personalizable muy limitada (si acaso la tienen). Las mejoras en esta dirección harán posible combinar equipo RA/RV con un estilo personal.
• Calidad de la experiencia. El desarrollo de experiencias inalámbricas representará un progreso importante para mejorar las experiencias del usuario. En esta naciente industria, muchos elementos de la “interfaz de usuario” (UI, por sus siglas en inglés) y de la “experiencia del usuario” (UX), todavía necesitan seguir optimizándose, ya que la mayoría de las experiencias toman elementos heredados de plataformas previas (PC, smartphone). Sin embargo, este nuevo medio se puede beneficiar grandemente de nuevos paradigmas UI/UX soportados por interfaces de usuario novedosas como: seguimiento de mirada (gaze-tracking), advanced haptic (háptica avanzada) y, específicamente, gestos de las manos (hand gestures).
• Disponibilidad de contenido. Cualquier plataforma es inútil sin contenido. En el caso de la RA/RV, la oferta de contenidos sigue siendo un reto. En la RV, un factor que ayuda a aliviar esto es la creciente disponibilidad de cámaras con visión de 360o para uso del consumidor, que alimentan las comunidades de “contenidos generados por usuarios” (UGC, por sus siglas en inglés).

La monetización de este contenido también es una pregunta abierta. En la actualidad existe una división entre los que piensan que la RA/RV es un contenido extremadamente premium (y, por lo tanto, sujeto a una fuerte monetización) y los que piensan que comprar equipo para RA/RV debe ser atractivo (lo que exige una cantidad sustancial de contenido gratis para disfrutar de la experiencia).

Muchas compañías en varios sectores para consumidores e industrias están experimentado con las RA/RV tan sólo por experimentar, esto es, sin una estrategia y plan de acción. Esto no es suficiente, y podría llevarlos a no valorizar su potencial y abandonar el uso de estas tecnologías. Para evitar que esto ocurra las compañías deben trabajar activamente para encontrar aplicaciones que encajen y refuercen su negocio y su estrategia de mercado. Un modo de hacer esto es pensar en casos de uso que rompan paradigmas y donde las RA/RV puedan acelerar los procesos y eliminar obstáculos en el trabajo cotidiano. También pueden ayudar en la toma de decisiones estratégicas, dada su capacidad de sumergir, enriquecer y combinar una visualización multimedia con la interacción.

Desde la perspectiva de las compañías/marcas las barreras de adopción podrían estar relacionadas con:

• Mercados a atacar. Dependiendo de la forma que tome la perspectiva del consumidor, en aquellas compañías conscientes de los desarrollos de la RA/RV también debería crecer su comprensión de los segmentos de usuarios que están surgiendo. Estos segmentos, y su relación con la estrategia de segmentación de la propia compañía, deben ser entendidos para mostrar una clara imagen de cuáles serán sus plataformas o medios más significativos, para llegar a los consumidores más relevantes.
• Pool de talento. El conjunto de habilidades que se necesitan para producir contenido RA/RV es peculiar: 3D, video, diseño de interacciones, móvil, contar historias, etcétera. Esta combinación de habilidades técnicas y no técnicas es poco común y resulta muy difícil de encontrar. Por otro lado, es este mismo conjunto de habilidades lo que es posible que no encaje bien con el perfil de la compañía en general (dependiendo considerablemente de la industria), lo que a su vez se convertiría en un problema de retención. Esto se traduce en un pool de talentos reducido.

Las compañías tienen varias opciones para abordar la falta de talento. Enseguida proponemos tres que no son mutuamente excluyentes:

— Asociación con jugadores especializados. Permitir que las primeras compañías nicho sean la fuente y filtro del talento y dejar que ellas jueguen un papel más fuerte en el ciclo de vida de la experiencia.
— Crecimiento orgánico. Desarrollar el talento internamente, con los recursos existentes.
— Asociación con universidades. Identificar la brecha de habilidades para tratar de desarrollar programas orientados a desarrollar esas habilidades.

• Indicadores clave de desempeño (KPIs). Para que las empresas vean en la RA/RV algo más que una novedad, se debe alinear con la estrategia de negocio, y un paso fundamental en ello es ser capaces de establecer KPIs concretos que enlacen las actividades de RA/RV con beneficios concretos (ej: ganancias en productividad, mejoras en la comunicación, crecimiento en las ventas, percepción de marca). Esto ayudará a justificar que se destinen fondos para proyectos más ambiciosos. Conforme la tecnología madure, es probable que algunos componentes alcancen puntos de precio más bajos, a lo largo de toda la cadena de valor.
• Fragmentación de mercado. En la fase de crecimiento actual de la RA/RV, la tendencia es un continuo surgimiento de nuevas plataformas. Esto crea un problema importante para los creadores de contenido, ya que la incompatibilidad entre plataformas es una barrera para alcanzar la efectividad en costos. Ser capaces de lograr el número deseado de usuarios sin tener que volver a desarrollar el contenido, hará que el contenido en RA/RV se vuelva financieramente viable. Esto se podría lograr, ya sea creando o adoptando estándares abiertos para asegurar la interoperabilidad entre plataformas o sencillamente por la consolidación de los jugadores de la industria, una vez que la tecnología entre en fases más maduras de desarrollo.

 

RETOS Y OPORTUNIDADES DE MERCADO
La tecnología asociada a la realidad virtual, aumentada y disminuida ha atraído la atención de los grandes jugadores tecnológicos, como Facebook, Apple, Microsoft, Sony, HTC, Samsung, Intel, Xiaomi y Amazon, quienes han anunciado sus proyectos a corto y mediano plazo. En el futuro, varias de esas compañías pueden tener un choque de intereses en sus luchas por hacer crecer este nuevo ecosistema.

De acuerdo con Goldman Sachs, las realidades virtual y aumentada generarán ventas de hardware en el orden de 80,000 millones de dólares (71,000 millones de euros) en 2025, una suma actualmente generada por la venta de computadoras personales. Gartner estima que para 2020, alrededor de 40 millones de pares de lentes de realidad virtual se habrán vendido alrededor del mundo, incrementando el número de proyectos de RV/RA/RD.

Al momento de la realización de este artículo la industria mostraba un crecimiento interanual de 25.5% de acuerdo con el reporte de IDC “Worldwide Quarterly Augmented and Virtual Reality Headset Tracker” con datos referentes al segundo cuarto de 2017. En la actualidad, Samsung se erige como el actor más destacado con 26.7% de cuota de mercado seguido de Sony con 24.4% y de Oculus-Facebook con 11%.

La Tabla 1 muestra algunos ejemplos de iniciativas de RA/RV exitosas que ya están implementadas por marcas o compañías en diversas áreas.

El uso de tecnología portable (wearable) que incorpora realidad virtual, aumentada y disminuida enriquecerá nuestra vida considerablemente. Tareas como leer las instrucciones de un producto, o problemas relacionados con las barreras del lenguaje dejarán de existir o, por lo menos, disminuirán.

Entre los sectores que recibirán una tremenda mejora seguramente estará la educación. Estas tecnologías también tendrán el potencial de revolucionar la publicidad, la mercadotecnia y el entretenimiento, al llevar las experiencias sensoriales a un nuevo nivel de inmersión. También existen grandes oportunidades para la proliferación de estas innovaciones en el sector salud.

La Tabla 2 resume las barreras a la adopción de la RA/RV para consumidores y compañías, analizadas en este marco conceptual. Eliminar estas barreras requerirá cambios para fomentar su adopción y difusión en el mundo entero.

Predecimos que las innovaciones en las realidades alteradas serán adoptadas rápidamente, debido a que tienen el potencial para causar disrupción en varias categorías. Sin embargo, las implementaciones a gran escala requerirán inversiones muy fuertes por parte de individuos e instituciones. Esto implica el riesgo de crear una brecha de acceso entre segmentos y países con diferencias socioeconómicas.


Notas al pie
1 April Fools – literalmente, los “Tontos de abril” es una especie de “Día de los inocentes” que se celebra el 1 de abril de cada año. Ese día, la gente trata de sorprender a alguien descuidado para hacerle una broma. [N. de la T.]
2 La comunicación háptica o kinestésica recrea el sentido del tacto mediante la aplicación de fuerzas, vibraciones o movimientos al usuario. Esta estimulación mecánica puede utilizarse para ayudar en la creación de objetos virtuales en una simulación por ordenador, controlar tales objetos virtuales y mejorar el control remoto de máquinas y dispositivos (telerobóticos). Los dispositivos hápticos pueden incorporar sensores táctiles que miden las fuerzas ejercidas por el usuario en la interface. Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/Haptic_technology accedido el 13 de septiembre de 2017. [N de la T.]