Exponer de forma trillada la postura idealista sobre el cuidado del mundo ha quedado atrás. Una buena comunicación contiene muchas historias para contar, por lo que es preciso conocer a los grupos objetivos que otorguen una idea clara de los canales, mensaje y lenguaje que se utilizará.
La sustentabilidad es un modelo de gestión rentable para las organizaciones, por tal razón se ha vuelto tema central en las agendas de negocios de las principales compañías del mundo. No obstante, la práctica de esta estrategia se encuentra amarrada a la comunicación de cada una de sus iniciativas.
¿Se pierde valor si la sustentabilidad no se comunica? Sí, es la respuesta contundente. Si bien es cierto que muchos de sus beneficios provienen de ahorros en insumos, cadena de suministros o incluso de una reducción en la rotación de personal, la falta de comunicación deja de lado una rentabilidad enorme.
NUEVA GENERACIÓN DE INNOVADORES
Pese a ser uno de los términos más escuchados, también es de los menos comprendidos. Antes de ahondar en su divulgación, vale la pena detenerse a reflexionar, ¿qué significa realmente «sustentable»? Aunque suele asociarse con temas verdes se trata de un concepto mucho más profundo.
Las expresiones desarrollo sostenible, perdurable o sustentable se conciben como sinónimos. El vocablo original se utilizó para definir el desarrollo socioeconómico deseable y se formalizó en el Informe Brundtland de 1987, devenido de la Comisión Mundial de Medio Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas: «Satisfacer las necesidades de generaciones presentes, sin comprometer las posibilidades de las generaciones del futuro para atender sus propias necesidades».
Hoy la noción de sustentable abarca viabilidad social, medioambiental y económica, es decir, se aplica también a empresas, productos, ciudades, disciplinas, etcétera.
¿Cómo saber si una empresa es sustentable? La realidad es que es casi imposible que una organización carezca de impactos, aunque hay quienes ya trabajan en ello.
En Los zeronautas,1 John Elkington define a una nueva generación de innovadores, con la decisión de disminuir a nivel cero problemas como las emisiones de carbono, los residuos, sustancias tóxicas, la pobreza… crear una realidad verdaderamente sustentable.
Entre los representantes de esta élite suenan los nombres de Ban Ki-moon, Bill y Melinda Gates, Al Gore, Paul Hawken, Muhammad Yunus y M. R. Rangaswami. El último, uno de los ideólogos, empresarios y entrepreneurs más destacados en el tema sostenible: «… las empresas inteligentes son aquellas que tratan la sostenibilidad como la nueva frontera de la innovación».
¿Cómo transita una empresa hacia la sustentabilidad? La única senda es la responsabilidad social, también conocida como responsabilidad corporativa. La Comisión Europea2 la define como «la responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad». Así podemos diferenciar dos términos que suelen confundirse: la sustentabilidad es el fin, la responsabilidad social, el camino.
Hoy en muchos países el término de empresa socialmente responsable se quedó corto y se convirtió en una etiqueta mercadológica sin significado.
¿Qué hace una empresa que trabaja por la sustentabilidad? Hay algunas características básicas que permiten identificarlas:
• Crece sus operaciones sin depender de la explotación desmedida de recursos naturales.
• Busca la mejora continua en la reducción de impactos negativos y el aumento de los positivos en las tres esferas: social, ambiental, económica.
• Desarrolla alianzas multisectoriales para lograr cambios trascendentales; trabaja con gobiernos, ONG y otras empresas.
• Opera pensando no en consumidores sino en grupos de interés (stakeholders).
• Desarrolla cadenas de valor sustentables: busca proveedores y procesos alineados al concepto.
• Es un modelo en la gestión de colaboradores, impulsa la atracción de talento y disminuye la rotación.
INDISPENSABLE COMUNICAR LA SUSTENTABILIDAD
La percepción de los grupos de interés sobre el comportamiento de una compañía, se denomina reputación corporativa. De acuerdo con el Reputation Institute, una de las instituciones más prestigiosas en su área, la responsabilidad social percibida conforma aproximadamente 41% de la reputación corporativa de una compañía.
La herramienta de medición que utiliza el instituto se denomina RepTrak; con ella elabora el ranking anual de las compañías más reputadas del orbe; para lograrlo entrevistan a más de 55 mil consumidores en más de 15 países, incluyendo México. Este año, la información se levantó entre enero y febrero.
El RepTrak mide siete dimensiones, las tres últimas, directamente relacionadas con la responsabilidad corporativa.
• Performance
• Productos y servicios
• Innovación
• Lugar de trabajo
• Gobierno corporativo
• Ciudadanía corporativa (responsabilidad social)
El listado de 2014 muestra en las primeras posiciones a:
1. Walt Disney y Google
2. BMW y Rolex
3. Sony
4. Canon
5. Apple
6. Daimler
7. LEGO
8. Samsung y Microsoft
Walt Disney y Google no son sorpresa, diversas acciones son ampliamente conocidas, en cambio impresiona ver a BMW en segundo lugar del ranking; ¿cómo una armadora de autos logra iniciativas sustentables cuando la industria automotriz se relaciona directamente con la producción de emisiones de dióxido de carbono?.
En afán de ofrecer al mercado alternativas sostenibles y funcionales, BMW Group presentó el año pasado en México, el BMW i3, un auto eléctrico del segmento Premium, libre de emisiones. Desde 2009, la empresa inició el «Proyecto i», grupo de investigación encargado de desarrollar soluciones de movilidad sostenible.
Las tres empresas mantienen lazos de comunicación sobre sus iniciativas sustentables con sus grupos de interés; Disney a través del cine y su canal de TV; Google desde su propia arena online y BMW con el desarrollo de productos y sus vínculos bursátiles.
Fernando Prado, Socio Director del Reputation Institute para España y Latinoamérica afirma: «…la reputación genera valor económico, porque existe una correlación directa entre una buena reputación y el deseo de trabajar para una empresa, comprar y recomendar sus productos, o invertir en ella. En definitiva, la buena reputación afecta positivamente a los resultados de negocio, porque los grupos de interés tienden a apoyar con su comportamiento a aquellas empresas a las que admiran y en las que confían, lo que se traduce en más ventas, más talento y más inversión».
Todo esto muestra por qué no basta ejecutar programas de sustentabilidad corporativa, comunicarlos a los distintos grupos de interés no es sólo necesario, sino urgente y no hacerlo va en detrimento directo del desempeño financiero de cualquier compañía.
Los tiempos en que las empresas no comunicaban sus acciones responsables porque las motivaba la ética y no el simple mercantilismo, quedaron atrás, representan una visión anquilosada del concepto actual de responsabilidad corporativa, entendido como el único camino hacia la sustentabilidad.
CONTAR HISTORIAS Y QUE OTROS HAGAN ECO
Una buena comunicación de la sustentabilidad contiene muchas historias para contar y que otros hagan eco de ellas.
¿Para quién se construyen estas historias? Para los distribuidores que colocan los productos en el mercado; para los consumidores que los adquieren; para quienes entregan los permisos legales de operación; para las comunidades que otorgan la licencia social; para los medios que reproducen las historias; para los colaboradores que son la voz de las organizaciones… se construyen para los grupos de interés.
Conocer a los grupos objetivos a quienes se dirigirá la comunicación, otorga una idea clara de qué canales, qué mensaje y qué lenguaje utilizar. Es teoría básica de la comunicación. Toda marca reconocida públicamente como sustentable es un gran storyteller del tema.
¿Quiénes hacen una buena labor en este sentido? La firma de consultoría SustainAbility y Globe Scan han realizado durante los últimos veinte años una encuesta para conocer a los líderes en sustentabilidad.3 En el estudio, a diferencia del Reputation Institute, no participan consumidores; integran la muestra grupos de interés expertos en tópicos sostenibles, provenientes de los sectores corporativo, gubernamental, institucional (academia) y de servicios (consultores, medios de comunicación, etcétera).
Este año la encuesta incluyó a 900 participantes he aquí el top 10 que responde a la pregunta ¿cuáles son las empresas más sustentables del planeta?
1. Unilever
2. Patagonia
3. Interface
4. Marks & Spencer
5. Nestlé
6. Natura
7. Nike
8. GE
9. Walmart
10. Puma
Si se analiza brevemente parte del trabajo de estas 10 marcas es posible entender por qué los grupos de interés consideran que están ejecutando un buen trabajo.
Dove ha roto todos los paradigmas de publicidad para cosméticos, al centrarse, no en el producto ni en los beneficios, como durante años señaló el marketing que debía ser la comunicación de una entidad comercial; sino apuntalando un objetivo social: el potencial de las mujeres, su realización y la dignificación de su persona. Todas sus campañas recientes han roto récords de audiencia en YouTube, y en su página de internet puede leerse «…la verdadera belleza acepta la diversidad, ninguna mujer debería sentirse excluida del mundo de la belleza…» Dove es hoy una de las marcas ícono del primer lugar de la lista, Unilever.
Natura presentó sus directrices de sustentabilidad para el modelo de negocio con objetivos para 2020, el pasado 24 de abril en el «Sustainable Brands Rio 2014. La marca señaló que su objetivo es ir más allá de neutralizar los efectos generados por la propia operación, promoviendo un impacto positivo en los ámbitos social, ambiental y económico. Quienes han comprado productos de la marca conocen la textura del material reciclado en sus empaques, la tecnología braille para personas con discapacidad visual y la opción de comprar repuestos para evitar adquirir un frasco más. Iniciativas expuestas permanentemente en su catálogo de ventas al consumidor final.De la labor de Patagonia y Nestlé se habla en el recuadro anexo. Interface es una marca que produce baldosas textiles y Marks & Spencer una cadena británica de autoservicio.
Nike es uno de los principales representantes de la sustentabilidad en el ámbito deportivo, la muestra más clara son los uniformes de sus seleccionados en la Copa del Mundo Brasil 2014, hechos de PET reciclado extraído de botellas obtenidas en basureros de distintos países ¿Hay mejor forma de comunicar una iniciativa sostenible que el equipo luzca en televisión un atuendo hecho con 96% de material reciclado? La historia ha sido difundida por medios internacionales como el NY Times, la prestigiosa Fast Company el Daily Mail, de Gran Bretaña.
Durante años GE se ha involucrado a fondo en el tema sostenible, como deja ver su iniciativa EcoImagination, actualmente es uno de los más reconocidos representantes. Patrocinador oficial sustentable en las Olimpiadas de Londres 2012, aplicó su tecnología a los sistemas de energía, salud y transporte del evento, que después formaron parte permanente de la ciudad. En México trabajan con General Motors para promover los autos eléctricos.
Walmart, uno de los pioneros en el green scorecard, exige a sus proveedores un comportamiento sostenible y es también incansable promotor del tema. En México, por ejemplo, acogen un foro de sustentabilidad, para el de 2013 trajeron como conferencista a John Elkington, autor de Los zeronautas. Este año fue nombrado VP mundial de Sustentabilidad Manuel Gómez, mexicano.
PUMA compite con Nike no sólo en el aspecto deportivo, también en el tema sustentable. La marca generó un empaque punta de lanza en el tema sostenible, la Clever Little Bag, y desarrolló toda una gama de productos biodegradables y reciclables: InCycle, concebida bajo el concepto Cradle to Cradle.
Como vemos, todas estas empresas trabajan para lograr la sustentabilidad corporativa y comunican sus iniciativas a través de diferentes canales: empaques, productos, campañas, patrocinios, foros, conferencias, sitios web.
No se trata de generar anuncios que expongan de forma trillada una postura idealista respecto del cuidado del mundo; se trata de desarrollar iniciativas que comuniquen la esencia sólida de la compañía en su camino a la sustentabilidad corporativa.
Si bien una estrategia sustentable es el principal catalizador de innovación y el único camino hacia el futuro, también es una enorme fuente de ingresos devenidos de ahorros y nuevos procesos que se insertan en la operación diaria.
La comunicación adecuada de todo este trabajo, tanto a los grupos de interés internos como externos es una inversión y no un gasto, pues fortalece la reputación corporativa, incentiva la preferencia del consumidor, la identidad del colaborador, la elección del inversionista y mejora el desempeño de la empresa.
Para decirlo en términos de moda… Sustainability is the new Black.
