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El término «desarrollo sustentable», sustituye poco a poco al de «responsabilidad social», porque –engloba resultados sociales, ambientales y económicos. Seguramente, por unos años será necesario seguirla promoviendo con cualquiera de sus nombres, hasta que se integre como un elemento indispensable de la estrategia de todo tipo de empresa. El autor presenta varios casos de éxito en esa tarea estratégica.

Nissan LEAF, el primer vehículo completamente eléctrico de producción masiva, cero emisiones, acaba de ser nombrado el Auto Mundial del 2011 en Nueva York. PepsiCo anuncia que ha desarrollado la primera botella de plástico PET 100% hecha con fuentes renovables de origen vegetal.

Walmart arranca su Sustentable Packaging Scorecard, con el que medirá los impactos ambientales de sus proveedores. HP anuncia que alcanzó los mil millones de cartuchos manufacturados con plástico reciclado proveniente de otros productos; y Kodak ostenta en su portal, haber reciclado más de 1.5 mil millones de cámaras de un solo uso, lo cual es suficiente como para darle la vuelta al mundo cinco veces.

LA RSE NO ES UNA META

Muchas organizaciones ansían ser llamadas empresas socialmente responsables (ESR) y empeñan sus esfuerzos en lograr certificaciones o distintivos para que así se les reconozca. El error en este modus operandi es que la denominación ESR no es una meta, sino apenas la génesis de una estrategia que atañe a toda la operación. No todos comprenden eso.

La responsabilidad social no es una etiqueta o un sello que pueda exhibirse; tampoco es un departamento interno para ejecutar acciones sociales o ambientales; mucho menos es el brazo filantrópico de una compañía. No. La responsabilidad social es una estrategia de gestión empresarial, y como tal, es transversal al organigrama de la organización y toca todos y cada uno de sus departamentos; de lo contrario, no tiene sentido su existencia.

Existen muchas razones para adoptar esta estrategia; entre las más frecuentemente citadas están: reputación corporativa, licencia social, sustentabilidad, preferencia de los consumidores, mejora en la bursatilidad, menor rotación del personal y el advenimiento de nuevas oportunidades.

En este contexto es válido preguntar: ¿Las empresas tienden a ser redituables por ser responsables o son responsables porque ser redituables les abre esa posibilidad? La respuesta pudiera ser que ambas premisas son ciertas, sin importar qué suceda primero.

Sin embargo, ello implica una visión reduccionista, porque a fin de cuentas, las organizaciones realmente exitosas suelen ser responsables y redituables no como una relación causa-efecto, sino como resultado de una visión y administración estratégica de su negocio.

En 2006, el economista Michael Porter, gurú de la estrategia, publicó, junto a Mark Kramer, «Estrategia y sociedad: el vínculo entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa»1, un ensayo en la revista Harvard Business Review. El texto, de una claridad inobjetable, obtuvo el premio anual a la excelencia otorgado por McKinsey. Allí afirma que empresa y sociedad son un binomio indisoluble y por tanto tienen puntos de intersección. Con este enfoque de simbiosis las empresas deben incorporar un marco social a sus operaciones.

Entonces, información financiera, gobierno corporativo, reclutamiento, condiciones laborales, emisiones y desechos, uso de energía, cadena de valor, seguridad e impacto de productos, recuperación de empaques, reutilización y reciclaje de materiales, mercadotecnia y publicidad, impactos de transporte, soporte a clientes, relaciones con la comunidad, etcétera deben alinearse a la responsabilidad corporativa, que permea todo el universo de la empresa y no puede considerarse sólo una táctica. La RSE es la estrategia.

5 CASOS DE ÉXITO

Por antonomasia los marcos teóricos son idealistas, y para evitar ese lugar común, a continuación se exponen algunos ejemplos que permiten comprobar el enfoque estratégico de las empresas y los beneficios de esta naturaleza responsable. Nótese cómo cada acción emprendida por estas organizaciones se alínea a su core business y stakeholders.

– Los CPA de CEMEX

El programa Centros Productivos de Autoempleo (CPA), también conocido como «bloqueras comunitarias» es una iniciativa autosustentable para las comunidades donde la cementera mantiene operaciones. Esta iniciativa permite a familias con ingresos menores a dos salarios mínimos producir materiales básicos destinados a la construcción o ampliación de sus propias viviendas.

En estos centros, CEMEX aporta la capacitación, la maquinaria, el material necesario y supervisa el funcionamiento. De cada 10 blocks que fabrican estas comunidades, retienen cinco y entregan el resto a CEMEX, que los vende a través de su cadena de distribución, volviendo así el modelo autosustentable. Hoy, hay registrados más de 20 mil participantes; han logrado más de 250 mil m2 de construcción y beneficiado a 4 mil 339 familias. Pero este programa, galardonado por la ONU y el Centro Mexicano para la Filantropia (Cemefi), ha dado a CEMEX algo más importante que reconocimientos: su licencia social.

Una licencia social es el contrato tácito y legítimo (que no legal) completamente voluntario entre una empresa y la comunidad donde opera. En ella, la compañía acepta la responsabilidad por sus acciones y concede beneficios a sus vecinos, quienes le garantizan, con merecimiento, su autorización y apoyo para operar. Es posible imaginar la importancia que tiene este tipo de licencia para las cementeras, tabacaleras, mineras, entre otras muchas empresas.

Los CPA de CEMEX son un extraordinario modelo ganar-ganar entre compañía y sociedad.

– GOGREEN de DHL

GOGREEN es una opción de envío, carbono-neutral, para los clientes de DHL y Deutsche Post, disponible en más de 35 países. Con este servicio, todas las emisiones de dióxido de carbono relacionadas con el transporte de paquetería de una empresa se calculan y compensan a través de proyectos externos de protección al clima con los más altos niveles internacionales.

Los clientes que deciden usar el servicio GOGREEN, reciben unos adhesivos para colocar en sus envíos y un certificado anual con la cantidad total de dióxido de carbono que ha sido compensada a su nombre durante todo el año.

Es obvio que a una empresa que se precia de responsable le conviene optar por este servicio de mensajería, pues además de la reputación que le genera esa acción, los mismos datos del dióxido de carbono compensados pueden pasar a formar parte de su reporte de sustentabilidad.

Con ello DHL demuestra que la responsabilidad corporativa también puede generar ventajas diferenciales y desarrollar en los clientes preferencias de consumo, incentivando ventas y sembrando lealtad de marca.

– Starbucks, un café responsable

La cadena de valor de Starbucks es uno de sus activos intangibles más importantes; por ello, las prácticas agrícolas sostenibles y el desarrollo de las comunidades cafetaleras con las que hace negocios son trascendentales. Busca un enfoque integral que garantice la producción a largo plazo de café de calidad y, a la vez, establezca relaciones de beneficio para los agricultores cafetaleros y sus comunidades.

Para lograrlo, la cadena paga a sus proveedores precios equitativos con los mercados internacionales, brinda acceso a crédito en condiciones favorables a los agricultores, invierte en proyectos de desarrollo social en países productores de café y compra café certificado de Comercio Justo (Fair Trade Certified™)2. Respecto a este último punto, la cadena anunció que para 2015, 100% de su producción será cultivada y comercializada de manera justa y responsable.

Todas estas acciones son parte de su iniciativa Starbucks Shared Planet™, a la que define como el compromiso por hacer negocios de forma responsable y sostenible para la sociedad y el planeta. Esta estrategia del café de la sirena de dos colas, a la vez que le garantiza la sustentabilidad de su cadena de producción, convierte su marca en una auténtica lovemark.3

– La PlantBottle de Coca-Cola

Coca-Cola fue la primera empresa de bebidas que lanzó una botella de plástico PET fabricada con hasta 30% de materiales derivados de plantas: la PlantBottle. Un nuevo producto, 100% reciclable, cuya huella de carbono es hasta 20% menor. El plástico de la PlantBottle se puede reciclar una y otra vez, y al no ser biodegradable, garantiza que la energía contenida en sus materiales siempre será recuperable.

¿Beneficios? Durante su primer año de producción, busca, a nivel mundial, una reducción en el consumo de petróleo equivalente al requerido para generar más de 11 millones de litros de gasolina. Además, construyó en el Estado de México, la primera planta en Latinoamérica de reciclado de plástico PET grado alimenticio (apto para envasar alimentos), con una capacidad para reciclar 25 mil toneladas anuales, lo que significa recuperar 5 mil millones de botellas de 600 mililitros y un enorme ahorro en la producción de nuevos envases.

Por otro lado, The Coca-Cola Company y H.J. Heinz Company formaron una alianza estratégica que permite a Heinz producir sus botellas de salsa catsup con el innovador empaque PlantBottle. En 2011 introducirá 120 millones de ellas.

Hoy, la PlantBottle está en mercados de Canadá, México, Chile, Brasil, Japón, Dinamarca, Suecia, Noruega y Estados Unidos, y en 2011 planea expandir este empaque a 12 nuevos mercados en el mundo. ¿Suficientemente rentable?

– Los relojes WEWOOD

Como los casos citados pertenecen a corporativos multinacionales, se podría pensar que ser responsable es exclusivo de los grandes tiburones. Por ello, vale la pena revisar el caso WEWOOD, pequeña empresa norteamericana creada por entrepeneurs para fabricar relojes con madera de desecho.

El objetivo inicial era restituir en parte a la madre naturaleza, ya que prometían plantar un árbol por cada reloj WEWOOD que se vendiera, a través de la organización ambientalista sin fines de lucro, American Forests.

El precio promedio de cada producto es de $120 USD y en los tres primeros meses, WEWOOD plantó más de 5 mil árboles, que significaron ventas por 600 mil dólares. Nada mal para una pequeña empresa que naciera bajo un concepto responsable.

EL CAMBIO ES LA CONSTANTE Y LA INNOVACIÓN, ÚNICO CAMINO

Por supuesto que el impacto de la RS de cada empresa depende del entorno en que opera, de sus circunstancias particulares y de cuán estratégica sea la ejecución. No existen recetas universales; por ello, cualquier reconocimiento, certificado o distintivo debe mirarse como un mero indicador, una instantánea de un momento determinado en la vida de una empresa, porque la RSE no es estática y lo que hoy puede ser loable, mañana pudiera ser una simple práctica común.

En la responsabilidad corporativa, como en cualquier otra iniciativa empresarial, el cambio es la constante y la innovación el único camino.

Respecto a las tendencias, sin duda, el uso de energías renovables y la medición de la huella de carbono e incluso, de la huella hídrica, se verán cada vez con mayor frecuencia, tanto en la infraestructura de las empresas como en los productos que envíen al mercado.

La inversión socialmente responsable tendrá un claro crecimiento, porque cada vez es más fácil invertir el dinero en fondos que, además de rentables, contribuyan al desarrollo social o medioambiental. También los índices bursátiles sostenibles cobran día a día mayor relevancia, un ejemplo es el anuncio de la Bolsa Mexicana de Valores sobre la creación de un indicador que agrupará a empresas sustentables; en su lanzamiento, previsto para este año, se calcula que lo integrarán 10 o 12 emisoras.

Las redes sociales también están llamadas a jugar un rol preponderante en las estrategias de RSE. Cada día más compañías publican sus informes en la web y los difunden a través de herramientas 2.0. La co-creación de valor a través de estos mecanismos será cada vez más común. Ejemplo de ello son las iniciativas Pepsi Refresh Project o My Starbucks Idea, donde los usuarios sugieren a las marcas cómo mejorar o a qué causas apoyar.

Finalmente, es probable que la denominación «responsabilidad social» cambie a «desarrollo sustentable», porque el apelativo «social» tiene un carácter limitativo, mientras que el término «sustentabilidad» ­­–que engloba resultados sociales, ambientales y económicos– gana cada vez mayor aceptación.

Habrá quienes pregunten si llegará el día en que todas las empresas sean responsables en el sentido apuntado, y la respuesta es no. No, porque pese a todo, muchas deciden no adoptar el concepto en su gestión empresarial, y en realidad no se debería emitir un juicio de valor sobre ello o llamarlas irresponsables, ya que la RSE, como se puede observar, es una estrategia y no sólo  un comportamiento moral, pese a lo que muchos idealistas pudieran señalar. Sin embargo, está claro que aquellas organizaciones que decidan alinearse a este modelo podrán cosechar frutos que de otra manera serían imposibles, porque aunque muchos no lo crean, ser bueno… también puede ser un gran negocio.

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1 Michael E. Porter y Mark R. Kramer, «Estrategia y Sociedad – Un vínculo entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa», Harvard Business Review, EUA, Diciembre, 2006.

2 Fairtrade es un sistema de certificación para productos que cumplen con los estándares medioambientales, laborales y de desarrollo, establecidos por Fairtrade Labelling Organizations International.

3 Lovemark es un concepto de negocios desarrollado por Kevin Roberts, CEO Mundial de Saatchi & Saatchi. Es el apelativo usado para describir el fenómeno que ocurre cuando una marca logra una conexión mental y emocional con sus consumidores, llevando su lealtad más allá de la razón.