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Cómo gestionar bien una crisis

El presidente de un influyente semanario económico estadounidense solía repetir una y otra vez que las principales actividades a las que debe dedicarse el máximo responsable de una empresa son la planificación estratégica y la comunicación.
Sin embargo, la realidad es que el máximo dirigente de la organización se dedica, tan sólo en el mejor de los casos, a la estrategia, mientras que la comunicación no está presente entre sus prioridades y la actividad de la empresa en este ámbito se limita a varias notas de prensa al año, una comida con periodistas, la organización de un evento o la inserción publicitaria en algún medio.

EL VALOR DE LA COMUNICACIÓN ANTE UNA CRISIS

Una buena gestión de la comunicación es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier crisis que sacuda a la empresa. La imagen, lo que percibe el consumidor o el mercado, es una suma de acciones y un cúmulo de detalles que es preciso conocer para gestionar adecuadamente cualquier situación conflictiva. Una decisión errónea, seguida de un titular periodístico, puede acabar de un plumazo con el trabajo de muchos años y con el crédito ganado a pulso día a día.
Es posible que muchos empresarios consideren poco probable que su organización pueda padecer el impacto de una crisis de carácter público, repentina e imprevista, pero los datos demuestran que 95% de las empresas, tarde o temprano, suelen sufrir alguna vez este tipo de situaciones a lo largo de su existencia, con efectos negativos en su imagen pública, en su credibilidad y, también, en su estado de resultados. Y los datos también explican que tan solo 10% de las empresas que padecen algún problema grave aprovechan esta circunstancia para corregir errores, sacar conclusiones y, además, salir fortalecidas.
Existen multitud de situaciones que pueden provocar una crisis empresarial: el cierre de una planta, los «recortes» de personal, la retirada del mercado de un producto (defectuoso o no), la contaminación ambiental, el robo de información privilegiada, la corrupción como forma de gestión, las fusiones empresariales, los expedientes de regulación de empleo, las deslocalizaciones, un fallo humano con consecuencias para la salud o seguridad de los consumidores, una espectacular nevada que deja a multitud de ciudadanos atrapados en la carretera ante la impotencia de los responsables de protección civil, etcétera.
Son situaciones que pueden llamar la atención de los medios de comunicación y aparecer en titulares ese mismo día, que afectan por igual a empresas familiares, pequeñas y medianas compañías y multinacionales, y que requieren la intervención de sus máximos responsables.
¿TENEMOS PREVISTA UNA CRISIS?

La posibilidad de que se produzca alguno de estos dolorosos acontecimientos está contemplada en los planes de negocio, pero casi siempre las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extraños. Los directivos, los empresarios, los últimos responsables en definitiva, viven el día a día de su actividad empresarial convencidos de que este tipo de desgracias sólo ocurren a otros, y que «a ellos, eso jamás les sucederá». Mayúsculo error, porque «eso» ocurre y todos los días.
Por muy optimistas que queramos ser, la conclusión es que las empresas no están preparadas para superar una crisis. Basta con prestar atención a los medios de comunicación para descubrir cada día noticias que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones. Pero, ¿cómo prepararnos para algo que no sabemos cuándo, cómo ni dónde ocurrirá? Con prevención. Prevención significa tener todos los escenarios posibles planteados y planificadas las actuaciones en función de estos posibles escenarios. Prevención significa no dejar la gestión a la improvisación o a las ideas brillantes del directivo de turno cuando una empresa se encuentra inmersa en una crisis.
La mayoría de las empresas, cuando se enfrentan a la crisis, reaccionan con nerviosismo y sin método. Y, además, tienden a no recapacitar, a buscar culpables, a no dejarse asesorar por las personas que entienden y, por si fuera poco, a gestionar la crisis en solitario. La profesionalidad en la gestión de estos sucesos implica haber preparado, de antemano, un equipo gestor de crisis y un manual de procedimientos en el que se especifique qué se debe hacer, quién debe hacerlo y cómo tiene que gestionarse.
La elección de los portavoces adecuados, la elaboración y actualización de los mensajes clave, la escenificación de todos los supuestos posibles, son algunas de las medidas preventivas que toda empresa debe tener si quiere afrontar con éxito una crisis. Y, además, la comunicación en estas situaciones juega un papel determinante.
PREPARARSE PARA UNA POSIBLE CRISIS
Conocer a fondo la situación en la que se encuentra la empresa. Es conveniente realizar una auditoría para detectar posibles puntos débiles y corregirlos.
Elaborar el manual de crisis, que debe contemplar todos los aspectos y escenarios posibles. En primer lugar, debe definir qué es una crisis y qué no. También, quién debe formar el gabinete de crisis, el modo de atender las llamadas, cómo debe responder la persona que atiende el teléfono, a quién debe pasar las llamadas, cómo contactar con las personas necesarias para enfrentarse a la crisis… El manual debe elaborarse «a medida» de la empresa, porque debe recoger las características, cultura y valores de la organización. No sirven, por tanto, copias adaptadas de otras empresas del sector. Es interesante disponer del manual en papel y on-line.
• Contar con un gabinete de crisis, que debe incluir obligatoriamente a uno de los máximos responsables de la empresa una persona de confianza del primer directivo, el responsable de comunicación, un miembro del equipo jurídico y el responsable de relaciones humanas. Después, se debe tener previsto, dependiendo del tipo de crisis que se pueda producir, otros posibles miembros: el responsable de producción, de ventas… Y es muy recomendable contar con una persona externa a la empresa y experta en gestión de crisis empresariales, que ofrezca su opinión, posibles soluciones y aporte, en definitiva, su experiencia. El gabinete decide las medidas que se deben tomar y debe elaborar los mensajes clave que deben transmitir el portavoz o los portavoces.
Designar y preparar a un portavoz, que representa a la empresa ante las demandas de información por parte de los medios, trabajadores, proveedores, clientes… Debe ser una persona que conozca muy bien la empresa, con dotes de comunicación, que muestre una disposición abierta y transparente, y que transmita los mensajes que elabore el comité de crisis. No es necesario que sea el director general, que deberá dar la cara cuando la crisis ya se encuentre en vías de solución. Puede haber más de un portavoz, pero siempre deben transmitir los mismos mensajes. Además, todos ellos deben haberse preparado para responder a preguntas incómodas y evitar situaciones de nerviosismo.
• Realizar simulacros de crisis, de manera que la empresa compruebe la reacción de la organización ante este tipo de situaciones y si todos los mecanismos y medidas previstos son válidos y dan los resultados deseados.
Estas y otras medidas, implantadas con la ayuda de profesionales, pueden resultar vitales en el momento en que la empresa se enfrente a una crisis. Normalmente, cuando la crisis coge desprevenidos a los responsables de la organización, la gestión suele ser desastrosa. Abundan el «está reunido» o «no tengo nada que decir». Estas y otras reacciones deben desterrarse por completo y asumir, con rigor y profesionalidad, cualquier situación. Ante una crisis, sea cual fuere, es mejor comunicar, aunque sea poco, que negarse a hablar Y, por descontado, no mentir. Cuántas crisis se pudieron haber reconducido a tiempo si, simplemente, los directivos no hubieran caído en el recurso fácil y sumamente contraproducente de mentir…
SI LLEGA LA CRISIS
No olvide…
Convocar con carácter de urgencia al comité de crisis, en el que deberán integrarse, como mínimo, el director general o algún máximo responsable de la empresa, el asesor jurídico y un especialista en comunicación. Esto requiere haber contemplado de antemano la posibilidad de que en la empresa se dé una crisis.
• Intentar ganar tiempo obteniendo la máxima información mientras el comité de crisis adopta las primeras medidas. Los primeros minutos son fundamentales.
• Elaborar los primeros mensajes por poca que sea la información disponible, y ordenar la información en función de los datos objetivos, evitando ofrecer opiniones o valoraciones. Hay que huir de la tentación de cerrarse en banda o de «tirar balones fuera» culpando a terceros sin tener la confirmación de las responsabilidades.
• Decir siempre la verdad. La mentira nunca es rentable y en toda situación de crisis, tarde o temprano, se sabe la verdad. Esta, además, genera siempre buena reputación y, a la postre, beneficios económicos.
• Mantener la serenidad y la mesura en las formas. Los impulsos y las improvisaciones son malas consejeras.
• No gestionar nunca la crisis en solitario. Confíe en su equipo, lidere el proceso y trate de restar tensión ambiental. La probabilidad de que se gestione correctamente una crisis sin ayuda de especialistas es mínima.
• Dar a entender que la prioridad es la salud o la seguridad de las personas, en caso de que esté en juego. Se debe mostrar interés por ellas lo antes posible y ofrecer ayuda y colaboración para lo que precisen.
• Ser diligente en las acciones a realizar. Aunque es importante no precipitarse, no lo es menos ser consciente que en las crisis el tiempo transcurre más rápido que de costumbre y todos los afectados esperan soluciones eficaces e información veraz a la mayor brevedad posible.
…Y EVITE SIEMPRE…
• Transmitir sensación de parálisis o dar la callada por respuesta. No hacer nada y esperar que el tiempo resuelva el problema sin poner la más mínima estrategia encima de la mesa.
• Dejar transcurrir las horas sin informar a los afectados, a los medios, a la sociedad, a las autoridades, etcétera.
• Culpar a los demás para intentar desviar la atención o crear confusión para repartir culpabilidades y no afrontar el tema con seriedad y rigor. Mirar al pasado para buscar el origen que provocó la crisis y descuidar el presente y el futuro de los pasos inmediatos que se deben articular, sólo hace que la crisis se nos vaya de las manos. La investigación de los hechos ya dirá en su momento lo que tenga que decir.
• Llamar a los cuatro contactos «de máximo nivel» para que intenten frenar la crisis no suele dar ningún resultado. Los políticos, los medios de comunicación, los accionistas o los amigos «influyentes» no paran ninguna crisis con la simple llamada de un directivo. El efecto puede ser contraproducente.
• Culpar a las víctimas, pedir dimisiones o buscar rápidamente un responsable de lo ocurrido sin contrastar las informaciones y anteponiendo a la verdad otro tipo de intereses.
• Pretender que la crisis desaparezca de golpe. Existen pasos previos para minimizar el impacto de una crisis que es necesario recorrer para no dar ningún paso en falso, muy distintos, por supuesto, a limitarse a insertar alguna página de publicidad en los periódicos sin ningún tipo de estrategia de comunicación.

istmo review
No. 386 
Junio – Julio 2023

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