Comparados con las cada vez más eficientes técnicas de fabricación, muchos métodos publicitarios aún se encuentran en la prehistoria. La publicidad nunca podrá ser una ciencia exacta como las matemáticas o la química, ni podrá volverse precisa en su totalidad, debido al elemento humano que implica la mente y las emociones que siempre serán, hasta cierto punto, inestables e inmesurables, pero se puede volver más científica de lo que es en el presente.
El propósito de Publicidad creativa es hacer más efectiva la publicidad. En él, John Caples plasma la experiencia que acumuló en su larga vida laboral, sobre la manera de hacer publicidad exitosa a través de pruebas «científicas». Sus métodos son empíricos y pragmáticos: se basan en probar y analizar íntegramente las campañas publicitarias.
El principal atractivo del texto es que reúne los secretos descubiertos y aprendidos por el autor, ejemplificados con anuncios que se han presentado en diversos medios. Explica así, por qué unos anuncios son exitosos y en qué radica tal éxito. La obra, editada ya por quinta ocasión en inglés, se ha ido actualizando, y aunque Caples no es quien la ha puesto al día, se aplican sus enseñanzas con ejemplos de anuncios de los últimos tiempos.
La teoría y ejemplos presentados se aplican principalmente a anuncios en publicaciones y correo directo, pero no deja de lado sugerencias para anuncios de otro tipo: desde clasificados y cartas de presentación, hasta tips para campañas en radio y televisión. Por ello, el título del libro en su versión en español no es el más adecuado, pues más que promover la creatividad, invita a seguir fórmulas y métodos que han sido probados con éxito. El título en inglés, Tested advertising methods, describe realmente lo que se pretende:
1. Explicar los principios científicos de la publicidad para saber qué clase de anuncios venden más producto, qué encabezados atraen a más lectores, qué publicaciones son más adecuadas y qué clase de ilustraciones y diseños son más efectivos.
1. Explicar los métodos de prueba para que el lector pueda determinar, por sí mismo, cuáles encabezados, elementos atractivos (ganchos), ilustraciones, textos y medios son mejores.
La triple A garantiza el mejor resultado
Caples ha sido llamado el creador de la publicidad moderna. Su forma novedosa de ver y evaluar la publicidad la obtuvo de su formación universitaria: ingeniero de profesión, pero escritor por vocación, pronto encontró del todo aburrido su trabajo en la New York Telephone Company. Entonces, desorientado en su proyecto de vida profesional, pagó veinticinco dólares para obtener una guía vocacional, y después de un proceso recibió un informe que al final recomendaba: «No lo desalentaría en su ambición de desarrollarse como escritor». Siguiendo el consejo, investigó y llegó a la conclusión de que había más dinero en la redacción de anuncios que en su aspiración de ser periodista, así que estudió diversos cursos de principios de publicidad y redacción de anuncios. Al cabo de los años se unió a la agencia de publicidad BBDO, donde trabajó por más de 50 años y en donde salió a relucir su creatividad y sus métodos técnicos (heredados de su formación de ingeniero) para evaluar la eficiencia de la publicidad.
Con este enfoque, Caples dio un giro a la estrategia de publicidad: advierte sobre la importancia de probar las ideas, aprender de los resultados y nunca perder de vista el objetivo final de la campaña publicitaria, que es generar ventas. Este punto lo recalca constantemente, pues es fácil perder el rumbo al creer que el éxito de un anuncio depende de los premios publicitarios que gane y de la opinión o juicio de los publicistas y expertos en publicidad. El éxito real radica sólo en las ventas generadas, en la capacidad de mover a una acción que conduzca a la venta.
De los primeros anuncios elaborados y la respuesta que generaban, Caples aprendió dos lecciones importantes: que la gente desea ser popular (tener reconocimiento y aceptación en su grupo) y encontrar una manera fácil y rápida de resolver sus problemas. Sus anuncios siempre estuvieron enfocados a estas dos necesidades del cliente.
Por otra parte, sus secretos para generar una campaña exitosa descansan sobre dos puntos:
1. Aprestarse a debatir todas las opiniones, teorías, conjeturas y prejuicios.
1. Encontrar un método científico para probar la fuerza real de los anuncios.
Sin importar el método de prueba que se use para comprobar el resultado de un anuncio, lo importante es tener un sistema de evaluación que permita tirar por la borda las opiniones y trabajar con hechos. Probar permite mantener el contacto con las tendencias de la publicidad en el mercado. En general, los métodos contemplan estos pasos de evaluación:
1. analizar
1. aprender
2. adaptar
Metodología que se reitera constantemente a lo largo de la planeación y puesta en marcha de la campaña publicitaria. Desde el momento de analizar el producto y sus cualidades para obtener de ahí los puntos que se presentarán en el anuncio, hasta la elección de medios y medición de resultados de cada anuncio, la metodología triple A (Analizar/Aprender/Adaptar) es recurrente. En cada paso, el «enfoque Caples para la prueba» se adopta para garantizar el mejor resultado. Esta investigación requiere tiempo, pero da como recompensa empezar con el pie derecho una campaña publicitaria.
Nada como el gancho adecuado
En su afán por aprender por qué unos anuncios fracasaban y otros triunfaban, y hacer científica la publicidad, Caples diseñó su «sistema de tres pasos para la creatividad»:
1. Captar la atención del posible cliente.
1. Sostener el interés del prospecto.
2. Incitar al cliente potencial a una acción favorable (convertir al candidato en cliente).
Con este sistema en mente para lograr el objetivo de venta, lo lógico es comenzar la campaña publicitaria analizando el producto o servicio que se venderá para descubrir la(s) cualidad(es) que logrará(n) la venta. La ventaja que se obtiene de esta investigación preliminar es encontrar el «atractivo» de cada anuncio; no hay punto más importante que ese gancho, es decir, la razón que la gente encuentra para comprar el producto. La causa más frecuente del fracaso de un anuncio es el mismo anunciante, que está tan inmerso en sus propios logros (¡la mejor semilla del mundo!) que se olvida de decir por qué debería comprarse el producto (¡el mejor césped del mundo!). Una vez determinado su atractivo, deberá trabajarse para ir mejorando su presentación y aplicarlo lo más posible en anuncios futuros.
La técnica aplicada por Caples para encontrar y usar «atractivos» exitosos considera los siguientes puntos:
* contar con una razón (no sólo un sentimiento) para elegir los atractivos que se vayan a usar
* probar diferentes atractivos de ventas
* determinar el atractivo ganador a través del análisis de resultados
* presentar el atractivo ganador en todos los anuncios de una campaña
La presentación del atractivo en el anuncio debe considerar la coherencia de todos los elementos que lo constituyen y sus componentes:
* encabezado/subencabezado: palabras, tamaño, ubicación
* ilustración/fotografía: tema, tamaño, estilo, ubicación
* diseño/colores:
* texto publicitario: extensión, tamaño de la fuente y estilo
* oferta: incluyendo la manera de hacer el pedido o compra
* tamaño: en relación con la página del medio en la que aparece
* medio: nombre, tipo, periodicidad de la publicación
* ubicación: dónde apareció el anuncio con relación al medio como un todo
Lo que al público le gusta leer
Nunca hay que perder de vista que lo que se dice en un texto publicitario es más importante que cómo se diga; es decir, las cualidades artísticas de un anuncio no son tan esenciales como la capacidad que tenga de llamar la atención y llevar a casa un punto de venta.
Por ello es lógico concluir que, de todos los elementos, el principal es el encabezado. Su propósito es transmitir un mensaje a las personas que sólo leen los titulares y luego deciden si van a leer o no el texto. Las encuestas muestran que el encabezado es entre el 50 y 75% del anuncio, por lo tanto, el impulso de ventas del encabezado es vital. Éste compite no sólo con otros anuncios, sino además con noticias y artículos de la publicación.
Tan importante es el encabezado para Caples, que destina cinco capítulos a un análisis exhaustivo: métodos para su redacción, ejemplos de éxitos y fracasos y fórmulas probadas para anuncios, tanto impresos como de radio y televisión.
Las cualidades que debe poseer un encabezado (por orden de importancia) son:
1. Interés personal.- aquellos que ofrecen beneficios al lector.
1. Noticias.- dan información gratis.
2. Curiosidad.- despiertan la curiosidad, aunque su efectividad es dudosa.
3. Brindar al lector una manera rápida y sencilla de obtener lo que busca.
El aderezo indispensable para estos cuatro puntos es la credibilidad.
Entre diversos métodos, tips y sugerencias, Caples revela su técnica para redactar encabezados:
1. Redactar más de doce encabezados por anuncio.
1. Ponerse en lugar del lector para escoger cuál encabezado interesaría más.
2. Mostrar los encabezados a personas que no los hayan visto para conocer su opinión.
3. No confiar por completo en el juicio propio.
Y concluye, «los mejores encabezados son aquellos que se enfocan a un público específico y ofrecen a ese mercado objetivo algo que sus lectores desean».
La mejor prueba para un anuncio
Una vez que se logra el encabezado que hace referencia al atractivo del producto, Caples se enfoca al texto del anuncio. Para ello también proporciona sugerencias y técnicas, da ejemplos de cómo deben hacerse y cuál es la forma incorrecta de presentarlos. Nuevamente recuerda que su objetivo es imprimir su oferta en la mente del lector, y esto se logra al expresar las ideas en un lenguaje breve y sencillo: con párrafos, oraciones y palabras cortas. Cuanto más directo sea el enfoque del texto, más sencillo su entendimiento y mayor la respuesta al mismo.
Los textos publicitarios no sólo deben ser correctos gramaticalmente y tener una puntuación adecuada; también deben ser fluidos en su lectura. La sencillez es una virtud que siempre atrae a la mayoría, y en el ramo de la publicidad esta aseveración no es la excepción.
En cuanto a la forma del anuncio (diseño, fotografías e ilustraciones), nunca podrá suplir al fondo. Sus cualidades artísticas están en función de llamar la atención y aumentar las ventas.
Hay anuncios que no sólo no venden, sino que generan molestia del cliente hacia el anunciante. Las personas se resienten de anuncios que no comprenden, cuyo eslogan o significado no queda claro. Por el contrario, hay anuncios que generan un sentimiento amistoso hacia el cliente. La gente tiene dos reacciones hacia los anuncios: la consciente y la inconsciente. El juicio consciente es su reacción ante el impacto visual o verbal. El juicio inconsciente o real aflora cuando van de compras. No hay mejor prueba para un anuncio que comprobar si el producto vende o no.
El mejor representante de ventas
Como ya se señaló, la verdadera intención de un anuncio es generar ventas. Con este objetivo presente, Caples considera a todo anuncio como un representante de ventas. Si el vendedor, al visitar un posible cliente lleva todas las armas necesarias para cerrar la venta, entonces el anuncio también debe ser enviado a visitar al prospecto, incluyendo todos los elementos de venta necesarios. Esto implica no sólo presentar y explicar las cualidades del producto, sino también «ganchos» muy específicos para obtener óptimos resultados. Al respecto, Caples descubre maneras diferentes de lograr la mayor respuesta posible.
Muchas de las sugerencias de este libro pueden ser aplicadas a nuestro medio, sin embargo, algunas no pueden aprovecharse, sencillamente porque el mercado mexicano se comporta diferente. Por ejemplo, las ofertas que brindan los supermercados que implican reunir cupones, no han penetrado en las prácticas del consumidor mexicano; en cambio, en el mercado estadounidense es un hábito recurrente. Por el contrario, promociones que en México son muy populares (como rifas o sorteos) no se consideran entre las sugerencias de Caples, pues el consumidor anglosajón es menos soñador y fantasioso, y sabe que no es tan fácil «ganarse la lotería».
La regla más importante es «probar todo. Dudar de todo. Interesarse en las teorías, pero no invertir una gran suma de dinero sin gastar primero una pequeña en prueba». Esto es aún más cierto si se quieren aplicar tal cual las sugerencias, pues, como ya se anotó, cambian las prácticas del consumidor de un lugar a otro. Lo mejor es conocer las técnicas propuestas y adaptarlas al medio.
La recomendación más clara es «no dar nunca nada por hecho o entendido. El público puede no saber o entender lo mismo que el publicista, por muy obvio que parezca». Las reglas son difíciles de aprender. A veces parece que no hay reglas, y habrá que irlas descubriendo a partir de prueba y error.
Los anunciantes con mente científica deben tomar las experiencias de éxitos y fracasos como lecciones, y aprender que no es conveniente limitarse a las teorías, sino apegarse a los hechos, antes, durante y después de la campaña publicitaria.
