¿Serán capaces las empresas de sobrevivir a la revolución del siglo XXI?
Gran número de empresas no ha logrado reaccionar ante la evolución que demanda un entorno competitivo como el actual, mientras que otras han sido agentes del cambio. Incluso sectores industriales completos han tenido que transformarse.
A mediados del siglo XVIII, se inicia en Inglaterra la primera revolución industrial, incrementándose de manera importante la productividad agrícola y fabril, al emplearse el agua como fuente de energía.
La segunda revolución industrial, de finales del siglo XIX a mediados del siglo XX, ha dado lugar a la masificación de productos y mercados, que permitió la internacionalización de la economía. El sector automotriz inglés nace y muere en este período; nunca comprendió la masificación de productos y procesos, y perdió su liderazgo mundial. Los japoneses han entendido muy bien el concepto de producción masiva, pero parece que no alcanzan a digerir los cambios actuales y se les dificulta posicionarse como líderes en el siglo XXI. Kees van de Heijden dice: «no existe panorama competitivo universal, ni fuente universal de ventaja competitiva, ni “activo crítico” universal» (Harvard Business Review, 1993).
La revolución actual, de la información y las telecomunicaciones, está transformando totalmente nuestra manera de competir.
La globalización y los cambios tecnológicos obligan a las empresas a ser más competitivas; esto implica ser más productivas hacia adentro y hacia afuera de la organización. No basta con ser los fabricantes de costo más bajo, de menor uso de energía y recursos, con un bajo desperdicio y amables con el ambiente, sino que se deben utilizar los recursos propios y los de terceros al máximo, para producir siempre a plena capacidad, hasta ser líderes en un nicho de mercado. Asimismo, deben incrementar la velocidad en el desarrollo de productos y servicios innovadores.
La forma tradicional de aumentar la productividad es reduciendo los costos (input), sin embargo, las empresas pueden lograr lo mismo o más, incrementando la salida (output), es decir, las ventas. Los negocios del futuro obligarán a ser más trader que fabricante, dado que en la cadena productiva el valor agregado al producto se da por el servicio.
Los únicos que pueden ejercer la productividad son los hombres, y ésta depende de sus habilidades y talento para utilizar los recursos. La productividad está ahora íntimamente ligada al liderazgo.
En el siglo XX, las empresas se valoraban por el capital, en el siglo XXI se valorarán por los intangibles: el talento y las habilidades. En el siglo pasado era muy importante tener; ahora, en la era del conocimiento, lo importante es ser.
Carlos Llano a este respecto habla de los movimientos pendulares y del Lebenswelt1. Los indicadores tradicionales serán diferentes, puesto que las empresas se valorarán por su capacidad de operar y generar, siendo cada vez más virtuales.
Los sistemas de telecomunicaciones internos, locales o mundiales, cambiarán la forma de hacer negocios, trabajar y vivir. Para este año, más de 200 millones de personas estarán conectadas a Internet y, considerando las transacciones que esto implicará, se efectuarán operaciones electrónicas (e-business) por un monto de un millón de millones de dólares (un trillón de dólares) en el año 2002. («The new economics of transactions», Deloitte Research, 1999). Sin embargo, el fénomeno más importante es la relación negocio a negocio vía Internet, es decir, la creación de redes de comunicación que permitan integrar las operaciones de las empresas.
Las empresas del siglo XXI no deben obsesionarse con la competencia sino buscar oportunidades de mercado, enfocarse en la innovación estratégica, ser flexibles y eficientes con la tecnología de la información, mantener y reforzar la misión y los valores, luchar por obtener el liderazgo en el segmento, con el fin de competir globalmente y dar valor al cliente superando sus expectativas. Deben satisfacer y promover el desarrollo de los empleados, enfatizando primero la retención y capacitación de la gente, para así poder dar un servicio extraordinario que, finalmente, generará las utilidades buscadas.
Las empresas del futuro tienen como reto crear una visión de cara al siglo XXI. «La riqueza en la nueva era emana directamente de la innovación, no de la mejora continua; esto es, la riqueza no se alcanza perfeccionando lo conocido, sino aproximándose de manera imperfecta a lo desconocido» (Kevin Kelly, «New Rules for the New Economy).
SEVEN-ELEVEN DE JAPÓN
La cadena de tiendas Seven-Eleven de Japón ha desarrollado un sistema de información capaz de integrar una cadena virtual de abasto, desde la fabricación hasta el cliente final. No son dueños de las tiendas, los transportes ni los centros de distribución, éstos son sistemas franquiciados o subcontratados. Esta cadena, a diferencia de su contraparte norteamericana que cuenta con el mismo número de tiendas, tiene dos mil empleados, contra treinta mil. Su rotación de inventarios es de 55 veces al año y sus utilidades en 1995, fueron cinco veces superiores a las de la cadena norteamericana.
Ambas tienen la misma visión, pero sus estrategias y operaciones son totalmente diferentes. En las tiendas Seven-Eleven de Japón se pueden pagar servicios públicos (como energía eléctrica y teléfonos) y son punto de recepción de mensajería, abren las 24 horas del día, los 365 días del año. Ésta es una empresa del siglo XXI.
EMPRESAS MEXICANAS DEL SIGLO XXI
Las empresas mexicanas que han diseñado sistemas de información poderosos han encontrado nuevas áreas de oportunidad. La cadena de tiendas Elektra realiza transferencias bancarias desde los Estados Unidos, compitiendo directamente con los bancos. Asimismo, servirá como célula transmisora para un sistema de telefonía local de bajo costo, compitiendo con las grandes empresas telefónicas.
Los bancos, a través de sus sistemas de información, están comercializando diversos productos como línea blanca a crédito, que cobran vía nómina, compitiendo así con las tiendas del ramo.
Grupo Modelo ha posicionado la marca Corona a nivel mundial, fabricando desde México una cerveza cuyo posicionamiento local era para las clases populares. En 1997 logró superar a Heineken en el segmento Premium, como la cerveza importada número uno. Sus exportaciones crecieron un 42.7% en los primeros tres meses de 1998.
De ser el fabricante de costo más bajo, Cemex, la tercera cementera del mundo, se está transformando en una comercializadora de alcance mundial.
En el sector automotriz, Volkswagen de México ha lanzado al mercado mundial el Beetle. La decisión tomada desde Wolfsburg denota la visión que la empresa tiene sobre las capacidades de sus técnicos y la mano de obra mexicana.
Esto muestra el panorama de un futuro diferente que se forja a partir de las potencialidades de los mexicanos para competir en términos globales. Las organizaciones son el reflejo de sus líderes: buscadores de recursos con gran capacidad directiva. A diferencia del administrador, que asigna recursos y los controla, el líder será capaz de crear riqueza gracias a su talento y habilidades.
Ante el umbral del siglo XXI debemos ser hombres y mujeres de nuestro tiempo, capaces de liderear el cambio, responsables de nuestras acciones, formadores de equipos y jugadores de largo plazo, para así crear el futuro de nuestras organizaciones.
1. Cfr. Carlos Llano Cifuentes. «Viaje al centro del hombre», en ISTMO, no. 247. Marzo-abril. 1999; Carlos Llano Cifuentes. «Valores: medida del hombre», en ISTMO, no. 228. Enero-febrero. 1997.
