La crisis ¿revés o catapulta?

8 maneras de crecer, estrategias
de marketing para desarrollar tu negocio
Philip y Milton Kotler
Lid, Barcelona. 2014
264 págs.
 
La estabilidad no es siempre la mejor forma de propiciar el crecimiento de las empresas, hacen falta tiempos turbulentos que permitan replantear la estrategia e innovar en el modelo de negocio.
¿Es posible que las empresas continúen su crecimiento en el mercado a pesar de la competencia, las crisis o de desenvolverse en una economía en recesión? Los hermanos Philip y Milton Kotler, en su libro 8 maneras de crecer, estrategias de marketing para desarrollar tu negocio, afirman que sí.
La obra se distancia ligeramente del tópico de marketing internacional que ha caracterizado a Philip Kotler, pues dirige su mirada a las empresas pequeñas y medianas en un mercado nacional. Los hermanos Kotler comienzan por adentrarse en las tendencias que afectan a las empresas y las ocho maneras de enfrentarse a ellas.
 
Un mundo de dos velocidades
En la actualidad las empresas operan en una economía global de dos carriles muy diferentes de la economía previa, la de los años anteriores a 2008. Anteriormente todos los países del mundo crecían al unísono para sufrir después una recesión, también conjunta, a medida que la economía global se tornaba cada vez más interdependiente. Sin lugar a dudas hoy el mundo está dividido, en lo que al crecimiento económico se refiere, en países que operan en dos niveles diferentes (bajo y alto) y a dos velocidades distintas (lento y rápido).
En el momento en que se escribió 8 maneras de crecer, estrategias de marketing para desarrollar tu negocio tanto Estados Unidos como la Unión Europea afrontaban en su balance para la década que cierra 2020, la posibilidad de un crecimiento bajo y lento. Ambos quizá registren índices de crecimiento bajos en sus economías, que no serán capaces de crear puestos de trabajo suficientes para responder al volumen y crecimiento de su población en edad activa, en especial en el caso de los jóvenes. Tampoco conseguirán mantener el ritmo de ingresos fiscales necesarios para empezar a amortizar la enorme deuda pública acumulada por sus países y, mucho menos, para acometer proyectos en nuevos sectores. La economía estadounidense quizá no consiga crear suficientes puestos de trabajo para el crecimiento de su población, que se prevé aumentará casi 30 millones entre 2012 y 2020, pasado de 313 a 342 millones en 2020. Varios países de la Unión Europea sufren una profunda recesión y otros se encuentran al borde de la misma, con índices de desempleo altísimos.1
Es necesario –aunque suene repetitivo– que ante la ausencia de la actuación del Estado, a veces perjudicial, los negocios actuales vean hacia dónde otea el horizonte, para dirigir las velas, ya que de otro modo, se los llevará la corriente.
«Si no se produce un crecimiento considerable, los índices podrían subir aún más, lo que hará que un porcentaje mayor del presupuesto de los países afectados deba destinarse a mantener a las crecientes filas de desempleados. Los costes del desempleo incluyen la pérdida de crecimiento y el valor de las prestaciones de desempleo abonadas, además de los costes de salud y la desmoralización general de la población.
»Las personas pueden permanecer desempleadas durante periodos prolongados por razones estructurales de mano de obra (por ejemplo, el progreso de la automatización y un desequilibrio entre los puestos de trabajo disponibles con requisitos de habilidades específicas y la población en búsqueda de empleo que no posee tales capacidades) o por razones cíclicas de la economía (la reducción de la demanda de trabajadores cualificados actualmente desempleados debido a una recesión y la imposición de medidas de austeridad, que reducen aún más el número de puestos de trabajo y los ingresos disponibles para el consumo, por ejemplo).
»Los ya abultados déficits de Estados Unidos y Europa solo pueden financiarse mediante dos vías: emitiendo más dinero (relajación/distensión/flexibilización cuantitativa) solución potencialmente inflacionarias, en especial con los bajísimos índices de interés actuales y los que se prevén para los próximos años; o elevando impuestos hasta alcanzar niveles que perjudicarán tanto a la inversión productivas como al gasto de los consumidores.»2
Esta fragilidad de las economías desarrolladas, ¿les afectará solo a ellas o también a la de los países en vías de desarrollo más grandes y con crecimiento más rápido?
Desafortunadamente, la respuesta es que la actual desaceleración del crecimiento de Estados Unidos y Europa está minando el crecimiento global. El índice de crecimiento de China ha caído de 10% a 7% y el de los otros países BRIC (Brasil, Rusia y la India) ha pasado de 8% a 5%. Estas cifras son aún menores, dado el enfriamiento del poder económico de los Estados Unidos.
Los porcentajes de crecimiento más altos de Oriente Medio y varios países africanos han bajado, aunque estas economías siguen en el carril rápido en comparación con Estados Unidos (con índice de crecimiento de 2%) y la eurozona (con un 0.3%). Sigue sin lograrse que el desarrollo campee por los países africanos, ya que no se ha dado la economía por goteo (ni se dará).
 
Las crisis y las oportunidades
Según los hermanos Kotler, para predecir un índice de recuperación económica es necesario que el sector público defina el enfoque a adoptar: austeridad, estímulo o una combinación de ambos. «Tanto los consumidores como las empresas viven bajo una nube más que prolongar el bajo nivel de crecimiento. Se teme incluso una segunda espiral de recesión y deberíamos hacer caso omiso a cualquier economista que afirme poder predecir con seguridad cómo irá la economía mundial en los próximos años.»3
En México ya lo estamos viviendo: aunque arrastramos décadas con un 2% anual de crecimiento, las elecciones en Estados Unidos pueden afectar esta tendencia.
Los autores consideran que la empresa debe actuar sin esperar a que se instituyan ciertas políticas públicas. Por ello se tienen dos principales opciones: reducir costes o rediseñar la estrategia para incrementar los beneficios. Analizan cada alternativa:
 

1. Reducir costes. Suele suceder que las empresas que padecen una caída en la demanda reducen sus costos al despedir trabajadores e intentando conseguir mejores condiciones de sus proveedores. Esto trae como consecuencia, a su vez, que los proveedores reduzcan sus costes y plantilla y aprieten las condiciones de sus proveedores. Esto es un efecto cascada.

La reducción de costos no es una ventaja competitiva sostenible, como ha señalado Porter, inclusive en las que operan en niveles de excelencia por la robotización y el desarrollo de las técnicas de investigación de operaciones.
 

2. Rediseñar la estrategia. El primer escenario, en el que se reducen los costes, es sólo una señal de pánico, hace mucho más sentido que cada empresa apueste por rediseñar su estrategia. En algunos casos la crisis suele ser una oportunidad disfrazada que no se debe desperdiciar.

Las crisis, ya sean sectoriales o nacionales pueden ser el momento idóneo para incrementar la cuota de mercado. Empresas con poca liquidez se ven obligadas a despedir a sus empleados o terminan por no colocar el exceso de mercancía acumulada. En cambio, las empresas con suficiente liquidez se expanden a bajo costo, adquieren talento, mercancía barata, lo cual les permite expandirse. «Por ejemplo, durante esta última recesión económica, mientras que la mayoría de los operadores aéreos estaban reduciendo costes, JetBlue decidió incorporar 70 nuevos aviones e incrementar su deuda en miles de millones de dólares para continuar con su rápido crecimiento»4 En pocas palabras, las crisis obligan a las empresas al cambio; unas sobreviven; otras languidecen.
 
Planteándose estas y otras preguntas similares, una compañía puede rediseñar su estrategia y aprovecharse de la crisis en vez de ser víctima de la misma.5
¿Cómo se mantendrá y crecerá una empresa en una economía de crecimiento bajo? El propósito de los autores con este libro es definir las principales vías para lograr un crecimiento rentable y sostenible.
«La mejor manera para que una empresa consiga un crecimiento constante es teniendo una meta y unos objetivos claros y garantizados que todos los grupos de interés persigan ese fin de forma apasionada. No basta con que esta pasión sea manifiesta en tiempos de guerra, también debe estar presente en períodos de paz».6
Los autores procuran averiguar cómo una empresa puede crecer y prosperar en una economía global de bajo crecimiento. Para ello, proponen dos cosas: la primera es reconocer las nueve megatendencias que apuntan a las principales áreas de oportunidad; la segunda, dominar las ocho vías para crecer incluso en economías de crecimiento lento.
 
Las nueve megatendencias
Los hermanos Kotler brindan una lista de nueve megatendencias que influirán en el crecimiento y las oportunidades en la próxima década son:

1. Redistribución global de la riqueza y del poder económico.
2. Reorientación estratégica de global a regional, de regional a local.
3. Urbanización continua y necesidades crecientes de infraestructura.
4. Aumento de las oportunidades derivadas de la ciencia y la tecnología.
5. Aceleración de la economía verde global.
6. Rápido cambio de los valores sociales.
7. Cooperación en aumento entre los sectores públicos y privado.
8. Mayor poder de los consumidores y revolución de la información.
9. Hipercompetencia e innovación disruptiva.

 
Incluso cuando una empresa está atrapada en una economía de crecimiento bajo, o en una de crecimiento alto que se está ralentizando, puede beneficiarse de la explotación de estas vías. Los Kotler llaman al estudio de las mismas «economía del crecimiento». Pero que quede clara una cosa: el crecimiento en sí mismo no es una meta suficiente. Hay muchas maneras en las que puede crecer una empresa: recortando sus precios de forma muy agresiva y manteniendo grandes pérdidas; a trompicones en vez de hacerlo de forma sistemática y continuada, etcétera.
«Lo que nos interesa es conseguir un crecimiento que sea rentable y sostenible. Y con rentable nos referimos no solo al corto plazo, sino también al largo. A veces una empresa debe realizar una fuerte inversión y soportar un nivel bajo de beneficios en atención a los más altos que se podrán conseguir a largo plazo. Con sostenible nos referimos a que la empresa, a largo plazo, satisfaga los intereses tanto de sus accionistas como de sus grupos de interés y de la sociedad en general. Un negocio que crece rápido pero que contamina el aire, el agua o la tierra no es sostenible desde el punto de vista de los recursos naturales, lo que inevitablemente termina perjudicando también a todos los demás negocios.»7
 
Ocho puntos a revisar
Los autores postulan ocho vías y plantean una serie de preguntas sobre cada una de ellas que toda empresa debería responder para determinar si está haciendo el mejor uso posible de esa vía para lograr un crecimiento rentable y sostenible. Cada vía se ha descrito ya decenas de veces, hay libros que explican en detalle cómo gestionar con éxito funciones y adquisiciones, cómo crear marcas más potentes, cómo desarrollar una cultura innovadora, cómo buscar oportunidades en el extranjero o cómo abordar el resto de las vías. El problema surge cuando una empresa cree que puede triunfar a lo grande avanzando sólo a través de una de esas vías cuando, en realidad, puede necesitar varias de ellas para lograr el éxito.
 
Las ocho vías surgen de las respuestas a las siguientes preguntas:

1. Crecer aumentando la cuota de mercado. ¿Cuál es la mejor manera de superar el rendimiento de tus competidores e incrementar así tu cuota de mercado? (capítulo 1).
2. Crecer fomentando el compromiso de clientes y demás grupos de interés. ¿Cómo puede tu empresa crearse sus seguidores y conseguir colaboradores implicados en su cadena de valor? (capítulo 2).
3. Crecer desarrollando una marca potente. ¿Qué puede hacer tu empresa para diseñar e implementar una marca potente que sirva de plataforma para su estrategia y acciones? (capítulo 3).
4. Crecer innovando un producto, servicios y experiencias. ¿Cómo puede tu empresa desarrollar una cultura de innovación y crear nuevas ofertas y experiencias frescas? (capítulo 4).
5. Crecer a través de la expansión internacional. ¿Cómo puedes identificar con precisión los nichos internacionales de alto crecimiento, grandes o pequeños, para entrar en ellos? (capítulo 5).
6. Crecer a través de funciones, adquisiciones, alianzas y empresas conjuntas. ¿Cómo puede tu empresa crecer identificando oportunidades interesantes de colaboración a través de funciones, adquisiciones, alianzas o empresas conjuntas? (capítulo 6).
7. Crecer desarrollando una excelente reputación en responsabilidad social corporativa. ¿Cómo  puede tu empresa mejorar su carácter social para ganarse un mayor respeto y apoyo por parte del público y de sus grupos de interés? (capítulo 7).
8. Crecer mediante colaboraciones con la administración y con algunas ONG. ¿Cómo puede tu empresa encontrar oportunidades de colaboración con entidades públicas o alguna ONG para satisfacer mejor las necesidades públicas, sociales y privadas? (capítulo 8).

 
¿Qué pueden descubrir las empresas al analizar su posición frente a las ocho vías?

• En un caso ideal la empresa domina las ocho vías y como resultado posee un gran volumen de ventas y elevado crecimiento en beneficios.
• Quizá la empresa domina algunas vías pero le falta desarrollar otras, por lo cual debe diseñar y seguir un plan de actuación.
• Puede suceder que la empresa esté en la media en la mayoría de las vías, en comparación sus principales competidores.

 
Según los Kotler, cada empresa debe decidir cuáles vías fortalecerá primero para obtener los mejores resultados y pasar de ser una compañía de rendimiento medio a una de rendimiento superior.
Por otro lado, los autores consideran que el pensamiento del marketing estratégico desempeña un papel fundamental en las ocho vías. El marketing es la fuerza que se centra en el consumidor que es, a su vez, la clave del consumo, el gasto y la creación del empleo. Es también la nueva economía que propone acciones tangibles que pueden aumentar el nivel de innovación y de competencia económica en cada país y entre los distintos países.
A través de estas vías, la empresa podrá rediseñar su estrategia e identificar oportunidades de crecimiento en una economía en dificultades.8
 
Perpetuar el crecimiento
Nuestros autores concluyen que el colapso financiero y las persistentes crisis que arruinan a la economía global requieren una respuesta inteligente, tanto por parte de los responsables de las políticas públicas, como de cada empresa en particular. ¿Responderá el sector público con austeridad o con estímulos? ¿Las empresas privadas se inclinarán a favor de la reducción de costes y bajada de precios u optarán por rediseñar su estrategia?
La tarea de los Kotler en cada uno de los ocho capítulos de este libro es centrarnos en qué pueden hacer las empresas para invertir y gastar sus recursos de manera inteligente, incluso ante la incertidumbre política y en un entorno económico que cambia con rapidez. Buscan mostrar cómo las empresas pueden utilizar estas ocho vías de crecimiento para prosperar y crecer de manera sostenible a largo plazo.
Para ello, se hacen preguntas como:
 

1. ¿En cuál de las ocho vías es más fuerte mi empresa? ¿Y más débil?
2. Si pudieras reforzar tu posición en una de las ocho vías, ¿en cuál sería? ¿Por qué?
3. Teniendo en cuenta la lista de las nueve megatendencias, ¿en cuál de ellas debería concentrarse tu empresa ahora?
4. ¿Qué hipótesis tendría un mejor efecto en el rendimiento de tu empresa: el país fomenta la austeridad o el país fomenta el estímulo? Explica por qué.

 
8 maneras de crecer, estrategias de marketing para desarrollar tu negocio, es una lectura imprescindible para los que han sido afectados por la crisis y quieren adaptarse a los nuevos planteamientos que proponen las megatendencias del mundo moderno, más allá de los temas exclusivamente mercadotécnicos que solían caracterizar a los libros de Philipp Kotler. Por ello es quizá un libro doblemente recomendado para leer.
 
Notas finales
¹             Kotler, Philip y Kotler, Milton: 8 maneras de crecer, estrategias de marketing para desarrollar tu negocio, Editorial Lid, México, 2015, p. 17
²             Ídem, pp. 17-19
³             Ibídem
⁴          Ídem, pp. 19-21
⁵          Ibídem
⁶          Ídem, pp. 19-21
⁷          Ídem, pp. 22-25
⁸          Ídem, pp. 25-32