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En América Latina, seis tendencias que afectan al consumidor pueden poner de cabeza la manera tradicional de ofrecer valor, exigiendo de las empresas una reorientación de sus estrategias para llegar al corazón del consumidor.

 

El comportamiento del consumidor latinoamericano evoluciona de la mano de tendencias que modifican la manera tradicional de ofrecer valor y suponen un reto para las empresas. Los estilos de comportamiento de los consumidores generan nuevas pautas para crear y compartir valor, al tiempo que afectan la forma de retener y atraer a los clientes. Asimismo, estas tendencias pueden ayudar a las empresas a comprender las necesidades de los clientes y lo que éstos esperan de ellas.

En nuestra investigación, hemos identificado seis tendencias actuales de los consumidores que permiten prever futuras ofertas comerciales de una amplia gama de categorías, no sólo B2C (Business to Consumer) sino también B2B (Business to Business), al entender la proyección de la cadena de valor y descifrar los cambios en el consumidor: la constitución de los hogares, consumidores multigeneracionales, compradores agnósticos, estilo de vida verde, consumidores sobreconectados y consumidores contradictorios. Influidas por el contexto social, cultural, económico y político, estas tendencias ya están moldeando los comportamientos y actitudes de consumo en la región.

 

La constitución de los hogares
Hacia 2030, 24% de los hogares mundiales estarán conformados por una sola persona, la cual previsiblemente gastará en gustos individuales con una visión de corto plazo. Según un reporte de Euromonitor, la mayor proporción de hogares unipersonales del mundo estará en Alemania (48%), seguida por Eslovenia (46%), América Latina se situará por debajo de la media, con excepción de Chile, en el 33º lugar del mundo con 28%, y Uruguay, en el 37º con 26% de hogares unipersonales. Por su lado, Brasil, Perú y Venezuela tendrían 14%, México 11%, y cerraría la lista Guatemala con 7%.

Otro cambio será la ausencia de niños en los hogares. En 2030 el promedio mundial contempla que 17% de los hogares tengan esta condición, encabezando la lista Dinamarca (34%) y Canadá (30%). Por su parte, Uruguay liderará esta proporción en América Latina, situándose en el 39º lugar del mundo, con algo más de 17%, seguido por Ecuador en el puesto 43 con 16%, y por México con 15%; Colombia y Perú concluirían la lista con 7%. Este tipo de hogares gastarán más en la renta habitacional y en productos y experiencias para ellos como viajes y marcas de lujo. Una visión de largo plazo considerará el retiro, de tal suerte que los ingresos del presente estarán dedicados mayoritariamente a consumo y ahorro para la jubilación.

Además, las familias constituidas por sólo uno de los padres como única cabeza de hogar constituirán, en promedio, 9% de los hogares mundiales. Desafortunadamente casi todos los países latinoamericanos sobrepasarían la media, liderando el listado mundial México (21%), seguido por Colombia (7%), Ecuador (15%) y Argentina (15%). Los países latinoamericanos más rezagados en esta tendencia serían Guatemala y Uruguay (10%), Republica Dominicana (9%) y Perú (8%), único país por debajo de la media mundial. Esta tendencia implicará niños con una visión incompleta de la familia, así como una madre o un padre más ausente, quien procurará los recursos de subsistencia para la familia, y otro totalmente ausente, quien buscará compensar su ausencia con la compra de productos hedónicos enfocados en el ocio y la diversión.

 

Consumidores multigeneracionales
El mercado en América Latina, como ocurre en todo el mundo, se enfrenta hoy a la diversidad de generaciones que comparten rasgos comunes a un rango de edad. Las empresas deben moldear sus estrategias de acuerdo con las diferentes generaciones y sus intereses, desarrollando programas de conexión y fidelización a la marca.

Investigaciones realizadas por Nielsen estiman que las edades óptimas para enganchar a los clientes oscilan entre los 18 y los 34 años. Las generaciones que hoy encarnan al comprador típico son la generación X y los baby boomers; sin embargo, en poco más de una década, serán los millennials y la generación Z, cuyos comportamientos e intereses difieren claramente.

En la actualidad, 20% de los latinoamericanos pertenece a la generación Z (nacidos después de 2001), que se caracteriza por su habituación a la tecnología y la información múltiple, la cual provee de material educativo y permite tanto la construcción de comunidades en línea como la influencia de amigos virtuales. Suman 24% de la población latinoamericana los millennials (nacidos entre 1981 y 2000), quienes se distinguen por ser disruptivos, por el uso frecuente de dispositivos tecnológicos y por una lealtad volátil hacia las marcas.1

La generación X (nacidos entre 1965 y 1980) está conformada por 16% de los latinoamericanos, los cuales tienden a creer en ellos mismos y sienten una afinidad por los productos personalizados. Por último, 24% de los latinoamericanos son baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964), quienes buscan hacer un cambio positivo en el mundo y son leales a las marcas, y el 12% restante pertenece a la generación silenciosa (nacida entre 1925 y 1945), los cuales están casados con las marcas y sienten una filiación por mensajes que promuevan la calidad de vida.2

Un reciente reporte de Naciones Unidas señala que para 2030 la población de niños menores de 5 años (generación alfa, según la denominación propuesta por Van den Bergh y Behrer, 2016; McCrindle y Wolfinger, 2009) estará distribuida en el mundo de la siguiente manera: 7.8% en América Latina, 3.4% en América del Norte, 29.2% en África, 53.3% en Asia, 5.8% en Europa y 0.5% en Oceanía. Mientras que la población de alrededor de 15 años (generación alfa y generación Z) se repartirá así: 8.5% en América Latina, 3.7% en América del Norte, 25% en África, 56.1% en Asia, 6.2% en Europa y 0.5% en Oceanía. Asimismo, se espera que el reparto de la población entre los 15 y los 49 años (generación Z y millennials) sea de 8.9% en América Latina, 4.3% en América del Norte, 20.6% en África, 58.3% en Asia, 7.4% en Europa y 0.5% en Oceanía. Por último, las personas mayores de 60 años (generación X y baby boomers) habitarán 8.6% en América Latina, 7.5% en América del Norte, 7.5% en África, 60.2% en Asia, 15.5% en Europa y 0.7% en Oceanía.

Además, si consideramos que en América Latina no es posible comprar modelos de comercialización de otros países sin hacer grandes adaptaciones, habrá que analizar con detenimiento esta sopa de cifras. De acuerdo con Nielsen, el mercado global se enfrenta a una multigeneración cuya proporción de millennials y baby boomers es desigual en países como Estados Unidos (26%/44%), India (30%/14%) y China (28%/21%), o en América Latina (30%/17%), siendo México, Brasil y Venezuela los países con mayor número de millennials. La significativa diferencia en la composición generacional es una invitación a pensar e innovar en los modelos de comercialización para estar a la vanguardia mundial.

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Compradores agnósticos
La tercera tendencia del consumidor latinoamericano está influida por una realidad mundial proveniente de los países más desarrollados, especialmente de Europa. Un estudio de Nielsen (2014) constata que el consumidor cree menos en la marca comercial, aumentando la participación de las marcas privadas (propias o blancas) en el carrito de la compra, debido a que prevalece una consciencia de ahorro que pondera la relación calidad-precio. A lo cual se suma otra realidad igualmente dramática de escala mundial: 38% de los compradores no está seguro de qué marca va a comprar ni en qué tienda, mientras que 28% sabe en qué tienda va a comprar pero no la marca. Por su lado, 66% de los clientes acuden a internet para informarse y buscar opciones en el llamado momento cero de la verdad (ZMOT), esto es, sin una decisión clara sobre la marca. Si bien 7% de los consumidores no está seguro de la tienda pero sí de la marca, sólo 18% sabe en qué tienda y qué marca va a comprar, según una investigación de Google.

De acuerdo con el estudio global de Nielsen, la participación de las marcas privadas en la cesta de la compra es de 16,5% en promedio, encabezando esta proporción Suiza con 45%, seguido por España y Reino Unido con 41%. Los países latinoamericanos se encuentran por debajo del promedio mundial: Colombia con 15,8%, Chile con 10,9%, Argentina con 9% y México con 7,9%. Aunque el peso de la marca privada ha crecido notoriamente en los últimos cuatro años, por ejemplo, Colombia aumentó 22,4% en ese periodo, México incrementó 10% y Chile, 39%.

Este fenómeno está tomando fuerza en América Latina del lado de la demanda, ya que  las marcas privadas tienen un precio 30% menor en comparación con las marcas comerciales, coincidiendo con el gana-gana que busca el cliente: buena calidad, precio bajo y la garantía de adquirirlo en una cadena reconocida.3 En los países desarrollados las marcas privadas cuestan 26% menos que las comerciales.4 Por el lado de la oferta, se observa un efecto de U invertida en la relación entre los consumidores de marcas privadas y su lealtad hacia la tienda, con un notorio incremento inicial, pero el efecto empieza a retroceder en 35-40%.5 Adicionalmente, existe una explosión de nuevos modelos de negocio en comercialización basados en la marca privada, como es el caso de Mercadona en España o D1 y Jerónimo Martins en Colombia.

Asimismo, durante las crisis financieras muchas personas prefieren no gastar en productos premium y exploran otras opciones como marcas económicas y promociones.6 De hecho, una proporción de estos consumidores no regresan a las marcas comerciales tras la crisis financiera, al estar satisfechos con la relación calidad-precio obtenida. De esta manera, el «marketing proactivo» se erige como una oportunidad de crecimiento desde la recesión económica.7 Sin embargo no se puede generalizar para todas las categorías, ya que las dinámicas de promoción y respuesta de los clientes difieren para cada categoría.8 Por ejemplo, los consumidores generalmente no están dispuestos a cambiar de marca en productos relacionados con el aseo personal como las cremas de dientes.

El precio es crítico, hasta el punto de ser el factor más referido por los consumidores latinoamericanos a la hora de cambiar su preferencia de marca. Según el estudio global de Nielsen sobre fidelidad (2013), en México el precio influye 54%, mientras que en Colombia, Argentina y Chile su influencia es de 48% a la hora de cambiar la preferencia de compra. Otro factor de peso es la prestación de un mejor servicio, que en Argentina influye 23%, mientras que en México, Colombia y Venezuela es de 20%. El cambio de preferencia también se debe a la búsqueda de una mejor calidad: en Perú es de 35%, en Venezuela de 34%, en Colombia y Brasil de 29%, y en México de 22%.

 

Estilo de vida verde
La creciente preferencia por marcas que ofrecen productos asociados a un estilo de vida verde y saludable trasciende el fitness hacia una visión holística de la salud, con intereses muy marcados por la salud financiera y la disminución de la ingesta de químicos y preservantes en los alimentos. El reporte global de Nielsen Homescan constata que al momento de realizar una compra influye que sea natural (64%), bajo en colesterol (63%), de sabores naturales (60%), con alto contenido en fibra (59%), y basado en vegetales o frutas (55%), así como que sea bajo en sodio.

De acuerdo con dicho estudio, cuando los consumidores latinoamericanos quieren ser más saludables optan 68% por reducir grasas o comer alimentos más frescos y naturales, 64% por disminuir la ingesta de azúcar y 48% por recortar las porciones de comida. De hecho, en algunos países el gasto destinado a los productos saludables es alto, pero hay considerables diferencias. Por ejemplo, en Colombia el gasto es de 23%, en Brasil del 22%, en Chile de 21%, mientras que en Venezuela es de 11% y en México es tan sólo de 6%. Los consumidores están en una búsqueda constante de productos y servicios que logren promover hábitos saludables, compartiendo en 81% la creencia de que se es lo que se come.

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Consumidores hiperconectados
La penetración de internet en el mundo sigue creciendo, pasando de 20% en 2006 a 45% en 2016, según un reporte de Euromonitor, y ya es de 60% en América Latina. Además, el uso de redes sociales está muy extendido: se estima que 82% de los latinoamericanos accede a las redes sociales desde una computadora, 48% desde un smartphone y 29% desde una tablet, a lo que se suma la estimación global de que 90% de los usuarios comienzan su actividad en un dispositivo y la terminan en otro (Google+ The new multi-screen world study).

El uso de múltiples pantallas también es una realidad en América Latina. Según un reporte de Millward Brown Adreaction, el uso de la computadora y el smartphone predomina sobre otros dispositivos en nuestra región, mientras que en Indonesia, el país que dedica más tiempo frente a las pantallas, el televisor tiene un consumo promedio de 132 minutos diarios, la computadora 117, el smartphone 181 y la tableta 10 minutos. En el caso de los países latinoamericanos hay variaciones: el televisor acapara 113 minutos en Brasil, 114 en Colombia y 93 en México; la computadora se usa 146 minutos en Brasil; 123 en Colombia y 103 en México; el smartphone 149 minutos en Brasil, 165 en Colombia y 163 en México; y la tableta 66 minutos en Brasil, 35 minutos en Colombia y 32 en México. El uso preponderante del smartphone es una gran oportunidad para diseñar estrategias de mercadotecnia pues se estima que un usuario regular interactúa aproximadamente 150 veces al día con su teléfono inteligente, según un reporte de Alcatel Lucent, lo que equivale a 150 oportunidades diarias para impactar al cliente.

Este cambio en la forma de consumo tradicional ya es un hecho: para 2020 se espera que los pagos móviles representen 50% de las transacciones. La hiperconexión implica un cambio en el comportamiento y en el momento de verdad, ya que tras recibir el estímulo de la marca las personas buscan en algún dispositivo información sobre la misma, para luego dirigirse a la góndola y realizar posteriormente la experiencia consumo.

 

Consumidores contradictorios
A pesar de las marcadas tendencias descritas, el consumidor es contradictorio en algunos aspectos de las mismas. Por ejemplo, según el estudio global de Nielsen sobre fidelidad (2013), aunque los consumidores prefieren las tiendas que ofrecen algún tipo de fidelización (82%), cambian constantemente de comercio porque encuentran mejores ofertas (42%). Entre los países latinoamericanos, el país con mejor indicador en este rubro es Perú (92%), seguido por México (90%), Colombia (86%) y Chile (84%). Estos dos últimos países tienen mayor proporción de marcas privadas, una contradicción aparente.

Contrariamente a los hábitos saludables que los consumidores buscan, existe una predilección por los alimentos congelados, dada la ausencia de tiempo para cocinar (40%) y la facilidad de su preparado (24%). Asimismo, hay una preferencia por los restaurantes del tipo informal rápido, que ofrecen un equilibrio entre la comida rápida y la natural, experimentando en 2016 un crecimiento de 2.8839 en los puntos de venta. Por tanto, se cuestiona a qué da mayor ponderación el consumidor, a los hábitos saludables o a la practicidad.

Frente al uso de dispositivos móviles, 53% de los usuarios consideran que la tablet es tan buena como una computadora, sin embargo, su uso no es tan frecuente como el del smartphone, el televisor o la computadora. De la misma manera, aunque los consumidores prefieren el televisor para ver programas de noticias, drama, comedia, eventos deportivos, películas, programas de guías prácticas y novelas, la computadora tiene una frecuencia de uso mayor cuando se trata de videos de formato corto, al igual que el uso del smartphone crece paulatinamente en las diferentes necesidades de uso: al practicar ejercicio, cuando se está o se espera a los amigos, mientras se conduce, en la escuela, cuando se va de compras o camino al trabajo, o en la sala de espera del médico.

A partir de estas seis tendencias, las empresas pueden tomar decisiones consecuentes con la forma de ofrecer valor a los consumidores, generando una mayor interacción y promoción en canales en línea, así como con el tipo de inversión. Igualmente se pueden prever comportamientos de los clientes con el fin de optimizar el servicio o producto que se ofrece y el valor agregado. Así, se generan estrategias de éxito en torno al holismo en el estilo de vida verde y saludable, aplicando a la vez una segmentación congruente con un consumidor multigeneracional y las diferentes constituciones de los hogares.

 

 

Notas finales
1                 Williams & Page, 2011; Reeves & Oh, 2013; Kumar & Lim, 2008
2                 Williams & Page, 2011; Reeves & Oh, 2013; Kumar & Lim, 2008
3                 Silva, 2011.
4                 Apelbaum, Gerstner & Naik 2003; Sethuraman, 2001; Sethuraman, 2003
5                 Ailawadi & Harlam, 2004; Ailawadi, Pauwels & Steenkamp, 2008
6                 Mansoor  & Jalal, 2011
7                 Lamey, Deleersnyder, Dekimpe & Steenkamp, 2007
8                 Osuna et al 2016

 

Referencias
Ailawadi, K. L., & Harlam, B. «An empirical analysis of the determinants of retail margins: the role of store-brand share», en Journal of Marketing, 68(1), 2004, p. 147-165.
Ailawadi, K. L., Pauwels, K., & Steenkamp, J. B. E. «Private-label use and store loyalty», en Journal of Marketing, 72(6), 2008, p. 19-30.
Apelbaum, E., Gerstner, E., & Naik, P. A. «The effects of expert quality evaluations versus brand name on price premiums», en Journal of Product & Brand Management, 12(3), 2003, p. 154-165.
Kumar, A., & Lim, H. «Age differences in mobile service perceptions: comparison of Generation Y and baby boomers», en Journal of Services Marketing, 22(7), 2008, p. 568-577.
Lamey, L., Deleersnyder, B., Dekimpe, M. G., & Steenkamp, J. B. E. «How business cycles contribute to private-label success: Evidence from the United States and Europe», en Journal of Marketing, 71(1), 2007, p. 1-15.
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Osuna, I., González, J., & Capizzani, M. «Which Categories and Brands to Promote with Targeted Coupons to Reward and to Develop Customers in Supermarkets», en Journal of Retailing. 2(92), 2016, p. 236-251.
Reeves, T. C., & Oh, E. «Generational Differences and the Integration of Technology in Learning, Instruction, and Performance», en Handbook of research on educational communications and technology, Fourth Edition, Springer Science & Business Media. Nueva York, 2013 p. 819 – 827.
Sethuraman, R. «What makes consumers pay more for national brands than for store brands-image or quality? », en Review of Marketing Science WP, (318), 2001.
Sethuraman, R. «Measuring national brands’ equity over store brands», en Review of Marketing Science, 1(2), 2003, p. 1 – 26
Silva, H. «Comportamiento de las superficies de retail en Colombia», en Pensamiento & Gestión, (30), 2013, p. 3-20
Van den Bergh, J., & Behrer, M. How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generations Y and Z, Kogan Page Publishers, 2016.
Williams, K. C., & Page, R. A. «Marketing to the generations. Journal of Behavioral Studies in Business, 3, 1, 2011.

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